第五章 管理自己的品牌

本章涵盖以下内容:

  • 品牌延伸
  • 授权的益处
  • 品牌架构:品牌战略体系
  • 品牌保护

透过万豪酒店集团的例子,可以窥见品牌管理的复杂程度。其著名的品牌,即万豪酒店及度假酒店的红色商标被用在所有标准化管理的万豪酒店中。而万豪的名称和标志也使用在它的托权品牌中(后面的内容中会详细介绍托权品牌),如万怡酒店、 TownPlace酒店以及SpringHill酒店。万豪的名称还出现在JW万豪酒店中,但两者有很大的不同。冠以JW名称的酒店是万豪酒店中级别最高的。 JW万豪使用了完全不同的蓝色的字体,以彰显其豪华酒店的形象,而这一标识也仅限于在JW万豪酒店使用。

在万豪酒店集团中,丽思卡尔顿和宝格丽是其最具标志性的豪华酒店及度假酒店,但在这两个酒店中压根看不到“万豪”的字样。就丽思卡尔顿酒店而言,管理层认为任何与“万豪”有明显联系的信息,都会破坏丽思卡尔顿卓尔不群的品牌形象。而宝格丽酒店则被打造成一个与其他万豪酒店品牌完全不同的形象,无论在酒店的数量和选址上(仅开设在世界少数几个国家,就连美国本土都没有),还是在价位上(伦敦宝格丽酒店新近推出的“两晚套房”,标价为每晚1560英镑)。

万豪酒店集团在万丽酒店中也隐去了“万豪”的字样,但原因与前者不同。万丽酒店致力于提供与传统万豪酒店不同的商务住宿体验。传统的万豪酒店偏重于向商务人士提供优质、高效的服务。这一类商务人士喜欢连锁酒店提供的同质化的服务体验,他们知道这次入住的酒店与之前的是一样的。选择万丽酒店的商旅人士更崇尚多样化,更喜欢能够展现当地特色的酒店,因此每一家万丽酒店的设计则更像是彼此独立而非连锁的酒店。这时,如果“万豪”的标志出现在万丽酒店中,则酒店的名字会显示出同质性而非多样性,统一的“万豪”标志反而会成为劣势。

基于同样的原因,“万豪”的名称也没有出现在该公司所运营的傲途格系列酒店(Autograph Collection)中。这个品牌的酒店全部为独立运营的,公司管理者认为如果把这些各具特色的酒店冠以统一的“万豪”名称会破坏其独特的个性。

万豪集团认为,所有的这些酒店都是其为顾客提供的住宿选择组合中的一部分。这个组合所包含的酒店范围很广,万豪希望通过这样的组合能够让每一位顾客都能找到最适合他们的酒店。从能够满足大多数顾客需求的标准化酒店,到追求高品质服务的奢华酒店,再到极少数能够满足顾客定制需求的酒店,万豪集团均将其囊括其中。因为旅客们常去的酒店不止一家,而且常常根据不同的需要而选择不同的酒店,在这种情况下,将不同的酒店一并囊括能够为旅客们提供更好的服务。此外,无论入住过万豪旗下的哪一家酒店,作为老顾客,都可以享受到再次入住的优惠待遇。

如果去掉“万豪”的光环,即便哪一家酒店反而可能经营得更出色,但是被囊括于万豪集团酒店产品的组合中,也还是给这些酒店带来了明显的优势。例如,有人曾经做过市场调研,对于丽思卡尔顿酒店的会员来说,丽思卡尔顿酒店能够解决其中大约半数人的出行住宿需求,另外半数人的住宿需求,即便不能通过丽思卡尔顿酒店解决,也能通过万豪旗下的其他酒店而得以解决。通过建立这样具有差异化的酒店产品组合,使得入住万豪酒店的旅客既可以享受会员优惠,还可以满足其多种需求。这样的酒店组合还使得产品的价格区间更为丰富。

通过万豪酒店的例子,我们可以看出,打造卓越的品牌资产需要娴熟的管理技巧。而这一过程中的巨大投入则需要通过可观的收入来获取回报。正如我们在第四章所看到的,虽然强大的品牌资产能够为公司带来的利润远远超出类似的非品牌产品,但今天的成功不代表明天也会成功。利用现有的品牌资产投资来实现未来增长的三个最佳途径是:(1)品牌延伸(2)授权(3)品牌架构。

增加收入的第一种方法是使用同一个品牌来推出新产品。这可以通过在同一类别产品中延伸产品线来完成。例如,通用磨坊食品公司(General Mills)使用麦圈(Cheerios)这个名字来为新口味的麦片进行宣传,包括星星麦圈,蜂蜜坚果麦圈和苹果肉桂麦圈。此外,还可以通过扩展品牌特许权将现有的品牌延伸到新的产品类别。想想看, ESPN体育电视网是如何延伸到ESPN电台、 ESPN的杂志以及ESPN.com的,而这些渠道都可以通过销售商品而获取收益。

增加收入的第二种方法是通过品牌授权,被授权的个人或公司支付一定的费用则可以获得使用其他品牌的名称、标志及其他特征的权利,并用于销售自己所生产的产品。当第三方使用该品牌销售产品或者提供劳务时,会将其收入的一部分作为特许权使用费支付给品牌所有者。例如,莎莉集团旗下品牌Hillshire Farm是生产香肠等肉类产品的,但是该品牌为了生产啤酒而获得了“米勒海雷夫啤酒”的授权。

绘儿乐(Crayola)已经授权给其他公司使用该品牌生产冰棒、磁贴和彩色的塑料积木。而派瑞艾力斯公司则获得了生产耐克游泳衣的授权。

提高投资回报的第三种方法是以现有的产品及品牌为基础,为新产品创立新的品牌。为了强化公司旗下不同品牌之间的联系,则需要有一个总体的品牌架构。虽然最优的品牌架构取决于市场特征和企业的特点,但是在“多品牌组合”与“品牌化的组合”之间存在某一点,在这一点上,能够实现最优的品牌架构。“多品牌组合”是指公司旗下的众多品牌是独立的,不存在企业主品牌。“品牌化的组合”是指通过建立卓越企业主品牌,使之像一把大伞笼罩旗下一系列产品品牌,产品品牌可以从主品牌得到强大的背书效应。

不同公司的不同品牌也可以通过合作而推出新的品牌。例如,苹果公司和耐克公司联合推出的Nike+iPod“运动组件”,该产品通过无线技术将运动鞋与iPod连接起来。同样,每个季度本杰明·摩尔(Benjamin Moore)与陶谷仓(Pottery Barn)都会联合推出一套新的调色板。当需要通过兼并或收购来保证业绩增长时,新公司也可以使用原有的品牌。

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