第二节 阶梯分析法

阶梯分析技术的目的是发现消费者潜在的、深层次的消费动机,并在此基础上制定差异化品牌定位策略。因为在了解消费者的消费动机后,品牌的定位能够随之确定,所以需要有相应的品牌定位策略与之相呼应。

阶梯分析技术的起点是焦点小组访谈,通过这种形式的访谈,找到能够识别某种产品的关键特性。由于焦点小组访谈之后要进行单独访谈,并且单独访谈的结果需要汇总在一起,因此在小组访谈开始前,应该事先设定一组标准选项,这些选项能够在较大程度上代表分析对象的主要特点。

一旦识别了产品的关键特征,对于每个关键特征,受访者就会被要求列举出两条与之相关的益处。例如,焦点访谈小组识别出美发产品的一个特征是保持发型,受访者则需要列举出保持发型这个特征能为消费者带来什么益处。有的受访者可能会说使用美发产品保持发型,可以有效减少打理头发的时间,从而腾出更多时间来做其他的事情。当受访者说出这个益处后,访问者会进一步问“这个益处为什么重要”。这时,受访者可能给出的回答是因为他有很多事情需要处理。接着访谈者会再次提问,谈话因此不断深入,直至得到最终价值观。例如,在美发产品这个例子里,访谈不断深入,直到受访者的回答是:“因为我希望人生有所成就”。受访者给出的回答还可能是“因为把事情做完能够让自己感觉良好,自尊得到了提升”。

焦点小组访谈过程中识别出的每个产品特征,都要反复进行这种不断深入的单独访谈过程,直到所访谈的目标消费者人数达到合理的样本量才算完成。访谈结束后,访谈者会根据每位受访者给出的答案制作价值分层图,通过这个分层图,能够看出产品的每一个关键特征是如何一步步被深入挖掘,进而获得最终的价值观。不同的产品特征,通过不同的访谈问题路径,可能最终得到的结果是相同的。通常情况下,即使最开始识别出的产品特征有七八个,但是显示在价值分层图上的终值可能只有三四个。

为了把不同受访者的价值分层图汇总在一起,首先需要统一语言表述。类似的观点或者想法首先会被统一成相同的表述方式,即使不同个体给出的回答存在细微的差别,也会将其忽略。在此基础上,则形成了包含绝大多数受访者观点、反映消费者最终价值观的汇总价值分层图,如果某个产品特征与消费者的价值观具有较强的联系,则用较粗的线连接起来。很显然,汇总的过程是有技巧可循的,但由于类似的观点被不同的受访者反复提及,因而这些观点则会被包含在汇总的价值分层图中。作为经验丰富的访谈者,他需要有能力揭示一些更微妙的购买动机,一些消费者并没有准备好去承认的购买动机。例如,购买寇驰(coach)手袋的消费者在被访谈时,可能不会立即承认购买动机是为了获得品牌所带来的声望。此外,要想得到合理的汇总价值分层图,经验通常也是一个非常重要的因素。

在形成了合理的价值分层图后,通过这些分层图,可以看出产品的哪些特征能够为消费者带来益处,这些产品特征如何为消费者带来益处,以及这些益处如何为消费者实现个人价值而服务。

使用阶梯分析技术而得到的消费者最终价值观也会因为文化的不同而有所不同。文化不同、地域不同,每一种价值观的相对重要性也是不一样的。与ZMET分析技术的理论基础一致,在阶梯分析技术下所得到的最终价值观也是基本恒定的,但是每种价值观的重要程度不是恒定不变的。例如,有研究发现,追求自由这种价值观对于法国人和西班牙人来说非常重要,但是对中国人来说重要性则相对要差一些。稳定对于英国人和日本人来说非常重要,但是对委内瑞拉来说重要性则相对较弱。进取心对于埃及和沙特阿拉伯国家的人们是非常重要的,但是对意大利人来说又不那么重要。对于浪漫的重要性程度,泰国则比印度高。

这些价值观的重要性程度也会因年龄组的不同而有所差异。例如,虽然保护家庭与诚实对于各个年龄组来说是具有普遍性的价值观,但友情和自尊对于年轻的消费者来说重要性程度更高,健康和公正对年长的消费者则具有更高重要性。

理解与产品特征相关的价值观以及不同价值观的相对重要性程度,能够帮助品牌管理者确定最适合的定位策略。为了获知年轻人喜爱口香糖的深层原因,黄箭口香糖(Juicy Fruit)曾经展开一次基于阶梯分析技术的市场调研活动。在调研活动开始之前,该公司对消费者喜欢口香糖的原因做了一些猜想,他们猜想原因可能是口香糖能缓解压力或者为消费者提供很方便的清洁牙齿的机会。然而通过阶梯分析技术得到的最终调研结果与管理者们最初的设想大相径庭,调查发现最主要的原因是口香糖的口感是甜的,能提供能量,能让消费者感觉更有创造力,更有成就感。在随后的广告中,黄箭口香糖将广告语换成了“想来点甜的吗?”,这则广告语充分利用了调研活动中所得到的信息。

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