第二节 计划阶段:激发对备选品牌的兴趣

与吸引消费者的目光相比,让他们产生购买的想法,难度更大。以某个超市为例,通常陈列在货架上的碳酸饮料有五十种之多。在不看到这些商品的情况下,普通消费者可以说出其中的大约十二种碳酸饮料的名称,这就是品牌知名度缩减的表现。但即使是能够想到的十二种饮料,普通消费者最多也只会考虑购买其中的三至四种。在五十种商品中最终选出三至四种饮料作为备选清单的过程,反映了消费者长期接收各种品牌的信息,当面临决策时会如何处理这些信息。消费者怎么才能把你的品牌信息筛选出来呢?他愿意做多少搜索工作呢?这些信息是怎么被处理的呢? 最后,你的品牌有哪些特征从而能够给消费者留下清晰、积极、独特的印象呢?

光有注意是不够的,消费者还需要理解品牌所传递的信息。品牌需要获得消费者的关注,从而获得成长的力量,但是关注仅仅是开端。消费者不仅需要关注品牌,同时还要能够理解品牌传达的信息。如果消费者面临太多的信息,他们很可能会把这些信息全部屏蔽掉。此外,消费者还需要有处理信息的能力。而只有当信息足够简单并且消费者有足够的时间来处理时才有可能。近期,彭尼百货(JCPenny)实行了“物有所值”的定价策略,以尝试重新塑造旗下商场的品牌形象。这一举措确实引起了消费者们的关注,但是消费者们却无法理解这一策略的用意,结果商场的营业额下降了将近20%。

为商品重塑形象,是能够引起购买兴趣的更为有效的方法。利洁时(Reckitt Benckiser)旗下的旗牌芥末酱(French’s mustard)是本章开篇所谈到的一个品牌,一百多年来,这种芥末酱被视为热狗、汉堡包和三明治中不可或缺的美味佐料。但是旗牌想要为它的商品赋予新的用途从而带来更多的消费者,所以推出了辛辣口味的芥末酱。在他们发起的一次广告宣传中,曾描绘出了鲑鱼大餐的场景,而旗牌的芥末酱正好被塑造成制作鲑鱼大餐的关键材料。这样一则广告,不仅让芥末酱从简单的调料而变成了美味佳肴的原料,也让芥末酱从球场的小吃摊走进了高档的餐会。作为这次广告活动的辅助宣传,他们每天都在脸谱网上聚焦一款用旗牌芥末酱制作的美食来进一步推广。

消费者对品牌的印象受心理预期的影响

如果消费者以前没有考虑过你的品牌,现在是否有这样的意愿,与他们是否愿意搜索品牌的信息存在函数关系。通常情况下,消费者进行信息搜索的程度是一个直观的成本效益分析函数。考虑到搜索信息可能要花费的时间和遇到的麻烦,如果消费者觉得这个信息检索的过程能够产生明显的收益,他们就会有搜寻信息的意愿,反之,消费者则会满足于现有的信息或者对信息进行搜索的程度也会适可而止。

对于牙膏、手纸或者洗洁精等日常消费品来说,消费者通常不会去搜寻品牌信息,特别是在即使做出错误的选择,所付出的代价也很小的情况下。在这种情况下,消费者的选择会基于一些先入为主的产品预期,或者选择他们所熟知的品牌。如果环境发生了变化,比如遇到缺货或者价格调整,那么消费者会愿意搜寻更多的商品信息。

当一个新品牌或者特色商品出现在市场中时,消费者会产生搜寻信息的意愿。在非快速消费品领域,当消费者对于商品还没有形成预期时,他们在购买前往往会在较大的范围内进行信息搜索。

在任何情况下,新搜集到的信息都不会单独形成消费者的预期,这些信息与之前已经存在的心理预期并行。当新搜集到的信息与消费者之前的预期不一致时,这些信息往往更具有判断价值,此外,负面的信息比正面的信息更重要。但是消费者搜寻信息的目的并不是为了做出精确的判断,而是为了找到支持其心理预期的显著的特征。也就是说,消费者想找到的不是否定其预期的证据,而是能够验证其预期的信息。消费者乐于接受能够支持或者证实其想法的信息,并且往往会忽视或者拒绝与其设想相悖的信息。这就使得品牌的管理者难以改变消费者心中先入为主的观念。

在过去,品牌很难渗透到消费者中,品牌商家很难改变消费者冷漠消极的态度,但是现在这种情况有了很大的改善。人们乐于对朋友或者其他相关人的意见做出反馈。现如今,各种社交媒体,如脸谱网(Facebook)和推特(Twitter)等,为朋友之间的交流提供了平台。通过这些网络上的关系,品牌的忠实消费者可以成功地劝说他人与品牌建立联系,成为新的消费者。

品牌认识结构图是存于消费者记忆中的一组品牌联想

任何一个品牌,无论是强势的还是普通的品牌,在消费者的记忆中,都有关于它们的品牌联想。品牌认识结构图是与品牌相关的知识结构,或者也可以说是与品牌相关的各种想法、记忆等组成的网络图。消费者所掌握的品牌信息,包括品牌的名字、特征、评价以及营销方式等,形成一个个节点,并联系在一起。与普通品牌相比,消费者对于著名品牌往往具有较好的知识结构图。

消费者记忆中的品牌知识也可以称之为品牌联想网络,或者任何一个能够表达品牌知识与消费者的记忆之间关联关系的词语。当品牌联想网络中的某个节点被激发时,这种刺激便会在网络中传递下去,并对其他的节点产生影响。有些品牌联想因为经常受到外界刺激从而与这个品牌形成了稳固的联系,有些联想则跟品牌之间的联系较弱。这种节点间联系的抽象化水平也有所不同。有些品牌联想是非常真实的,例如产品功能或者操作方面的特征,有些联系则是抽象的,比如一些个性化特征或者体验价值。有些联想对于某个品牌来说是独一无二的,有些联想对于某个类别的产品则非常普遍。这些品牌联想可能是积极的、消极的,可能是自传性的,或者只是中立的。整个品牌联想网络,或者说品牌认识架构,是当提起某个品牌时,消费者头脑中出现的关于该品牌的所有认识的结合体,代表了消费者对于该品牌的一整套心理预期。

例如,麦当劳的品牌认识结构图中包括金黄色的拱形标志,麦当劳叔叔,汉堡,快餐,炸薯条,家庭,以及放学后去的地方等内容。每一个这样的联想都会触发一系列远远脱离品牌核心意义的其他联想。举个例子来说明,对于家庭的联想可能会令人联想到其他与家庭有关的活动。我们可以把品牌认识结构想象成一组以品牌为中心点的意识流。这种认识结构图经常用图形的方式来呈现,品牌处于图形的中心位置,与品牌相关的各种联想围绕在四周形成网络。在图形中,与品牌关系紧密的联想距离中心位置更近些,而关系较疏远的品牌联想则远离中心位置。

当大脑中接收到某个品牌的新信息时,消费者通常会根据现存的品牌认识结构图对新的信息进行评估。如果新信息与消费者的认识结构相契合,这样的信息通常会被采纳,品牌认识结构图或者品牌形象也可以得到进一步发展。如果新信息与现有的认识结构不相称,这样的信息很可能不会被考虑。

对品牌管理者来说,了解消费者的品牌认识结构图是至关重要的,因为从根本上说,这些结构图能够准确地暗示出消费者对于品牌的喜好。在本书第五章我们还将讲到,品牌结构图在多大程度上为品牌延伸奠定了基础,从而为企业的成长提供空间。还是以刚才提到的麦当劳为例,虽然与某些替代品相比,麦当劳食品可能更有营养,但是当消费者把健康与麦当劳联想到一起的时候就产生了麻烦,因此麦当劳如果想获得发展,则必须回应公众在食品健康方面的质疑,虽然这个问题很棘手,但是却必须面对。

强势品牌具有清晰的品牌形象

强势品牌已经建立了较好的消费者认知结构,并且消费者对于这些品牌的联想是独一无二的。例如谷歌、可口可乐、梅西百货、 VISA、宜家等品牌都是具有很高辨识度的品牌,消费者与这些品牌的联系非常广泛。而对于不出名的品牌来说,消费者的品牌联想可能仅仅表现在产品的层面,而不是与特定的品牌相关联。以美国航空、电视周刊、舒洁纸巾为例,这三个品牌都没有建立清晰的品牌形象,所以消费者通常将它们与各自提供的产品联系在一起。

不管使用什么样的宣传手段,要想保持品牌的强势地位,品牌形象在消费者能够接触到该品牌的任何节点都必须具有一致性。品牌的形象可以与使用功能或者性能相联系,也可以是抽象层面的。最后,强势品牌在展示品牌形象时往往是清晰的、简单的,不会出现自相矛盾、令人迷惑或者信息过多的情况。

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