第二节 授权的益处

另外一种利用品牌资产的方法是通过出售或者授权使用的方式将商标权转让给第三方。授权商获得出让商标使用权的特许权使用费,增加了收入且不会产生任何需支出的费用。有时被授权人所销售的产品有助于提高消费者对于原有品牌商品的体验。例如,苹果公司将iPod品牌授权给制造保护壳或者音响设备的制造商使用,这些第三方所生产的产品提高了消费者对于iPod产品的使用体验,同时苹果公司无需转移其核心力量。

正如我们刚刚所提到的,将品牌延伸到新的产品类别中可能是有利的,既可以丰富品牌的产品线也可以保持品牌的相关性。对于公司而言,如果进入到并不熟悉的领域,是有风险的。在这种情况下,公司可以将其品牌授权给在相关产品领域具有专业技能的第三方。例如,宝洁将其清洁先生品牌(Mr.clean)授权给Magla,由后者来生产清洁先生品牌的清洁用品,从而使清洁先生从单一的产品扩展为一整套清洁用品系列。

品牌授权的优势

在经过授权后,被授权人得以使用一个经过市场验证的品牌,而不必冒着从头开始打造品牌的风险,不需要为品牌建设投入巨额资本。对进入市场而言,这意味着巨大的时间优势。另外,获得强大品牌的授权,可以让被授权人的产品获得溢价收入。

通过授权的方式可以让设计师或者名人的声誉得到迅速的传播。这种方法常见于时尚界。通常情况下,设计师与第三方制造商签订授权协议,由后者来生产由该设计师所设计的多种产品。这样,设计师可以迅速构建出一个庞大的产品线,通过销售产品而获得了自身的知名度,同时从出售的每一件产品中抽取版权费。

艾康尼斯品牌集团就在商业领域进行着这种交易。它在很短的时间内购买了许多项授权,包括青少年的鞋业品牌坎迪斯(Candie’s),时尚内衣品牌乔宝克斯(Joe Boxer)。而后,艾康尼斯直接将该品牌授权给零售商,给予零售商独家销售的权利以及比通常情况下更大的控制权。以坎迪斯为例,该品牌只在美国科尔百货公司(Kohl’s)出售,而乔宝克斯则由西尔斯百货(Sears)独家销售。

过度授权下的隐忧

虽然一纸授权许可协议能够给各个参与方带来可观的利润,但这样的策略也可能招致巨大的风险。一旦将商标使用权授权给另一方,商标原持有人便失去了对品牌的控制权。被授权人生产的产品可能达不到原有品牌的标准,或者被授权人会以该品牌的名义生产很多种产品,从而削弱品牌的价值。当这种情况出现时,品牌的原持有人可能会试图回购商标使用权从而挽回对品牌的控制权。以拉尔夫劳伦为例,在拉尔夫劳伦将保罗牛仔品牌授权给琼斯服装集团的案例中就出现了上述回购情况。拉尔夫劳伦对琼斯的授权协议签署四个月后,该公司就收回了授权,理由是琼斯服饰对该品牌的过度推广和分销会威胁到拉尔夫劳伦公司的整体品牌授权行为。问题不仅出在琼斯服饰用拉尔夫劳伦的品牌生产牛仔裤,还有一点是出让该品牌使用权后,拉尔夫劳伦公司难以进入当时利润丰厚的高端牛仔装市场。

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