第二节 品牌定位需要做出选择

从悦木之源对品牌进行重新定位的案例出发,我们了解到,当选择了品牌定位策略后,就需要决定这个品牌是什么,还需要决定品牌不是什么。例如,可口可乐是真正的“地道货”,它与传统、家庭、圣诞节密切联系在一起(红色的圣诞老人形象并非偶然出现的,圣诞老人变成红色是受可口可乐的影响)。反过来,可口可乐则不是为新一代打造的饮料,它既不新鲜也不时髦,这就为其他品牌的定位留下了空间。百事可乐的市场定位则正好弥补了这个空间,因为该品牌的广告宣传语就是“新一代的选择”。

对于品牌的最终定位应该能够反映公司总体的战略眼光,也就意味着需要把眼光放到产品的利润之外,应该看得更高。考虑到塑造强势品牌的国际知名度所需要花费的成本因素,一个强势的品牌不仅要立足当今,而且要引领未来,更要能够帮助公司与之共同成长。环境因素、竞争因素等都可以帮我们形成对品牌的定位,但是一旦做出了选择,则这种定位就应当具有一贯性,并且能为产品的发展提供蓝图。

对于以产品为核心的公司来说,由于其发展战略往往是集中在研发部门,本书中所介绍的品牌定位的理念是具有颠覆性的。在这种理念下,对新产品的研发应该优先考虑其与品牌的定位是否契合,而不是像以往那样依赖技术上的优势去开发新产品。对从事高新技术产业的公司来说,这是非常困难的事情,因为它们以提供最新的产品而为消费者所熟悉。以录像机为例,电视录像设备曾经为消费者所熟悉,但是这种录像设备的操作太复杂,很难熟练掌握。后来,随着操作简便的数字视频录像机的广泛推广,基于电视录像技术的设备则逐渐被淘汰。

品牌的发展需要由其战略定位所指引,而不能仅仅基于对新产品的研发。这从另一个侧面暗示出,某些产品由于并不适合该品牌的定位策略,因此这些产品是不应该被生产的。世界上的第一部平板电脑出于微软之手,但是这款产品没有取得市场成功。苹果公司的平板电脑一经推出,却取得了巨大成功,它的成功在很大程度上是因为Ipad将乔布斯的审美与对消费者需求的理解完美地结合在一起,而消费者自身甚至还不知道自己想要的是什么!多年以后,微软试图再次推出平板产品,但是此时的市场更为成熟,并且已经完全被苹果所占领。在当前的市场条件下,微软将其定位放在产品性能上或许更合适。

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