第二节 品牌价值评估

既然塑造品牌是一项昂贵的投资,那么对于以利润为导向的公司,客观上则需要一组衡量品牌资产的指标,进而能够以这些指标为依据对投资的合理性做出判断。与我们在前面所介绍过的品牌知名度、品牌定位、品牌形象等指标不同,品牌价值指标,是通过对品牌的价值进行评估,从而得到品牌资产的实际数值,并将其应用到资产负债表中。此外,运用领先的或者滞后的指标对品牌价值进行动态监测,当品牌的价值出现下降时,通过数据的变化则能够提示管理者品牌可能存在一些问题。品牌价值指标还能够帮助管理者们对资源配置的合理性做出判断。当我们讨论是否应该把资源配置到营销以及品牌建设活动中时,如果缺乏品牌价值的量化指标,那么这个讨论将是场非常艰难的博弈。

如何评价品牌价值是另一件事。方法之一是衡量品牌建设中所花费的成本。方法之二是衡量品牌为企业带来的额外收益。通过计算品牌为商品带来的溢价部分收益来测算品牌价值。 最后一种方法是计算市场价值。市场价值法的两个最著名的模型是Interbrand模型和品牌资产评估模型。

成本法

成本法通过评估在当前条件下重置品牌所需花费的各种成本来测量品牌价值,是一个存在不确定性因素的计算方法。首先,过去所投入的研发费用、营销广告费等历史成本可能与当前的费用无关。其次,在较早之前的市场环境下,竞争者比较少,品牌知名度相对容易获取,而在当前的市场环境下,竞争者众多,想要获取相当水平的知名度,投入的成本将是以前的几倍。最后,品牌过去花费成本制作的广告可能是无效的,开展的营销活动也可能没有创造品牌价值。当然,过去已经花费的成本与当前或者未来的成本可能完全无关。如果不成功的品牌营销活动能够完全被消除,那么成本法则反映了在当前环境下,重置品牌价值所需要花费的最小成本。

计算托宾Q比率成本法的一个具体应用。托宾Q比率是个盈利能力指标,詹姆斯·托宾将该指标定义为企业的市场价值与重置成本之比。如果某品牌的市场价值远远超出该品牌的重置成本,那么托宾Q比率则较高,表示该品牌具有较强的盈利能力。例如,可口可乐的托宾Q比率大于2。蔻驰和苹果的托宾Q比率也都比较高。而托宾Q比率较低的零售品牌基本都是便利店。

收入法

收入法是基于产品市场的计算方法。这种方法衡量的是品牌本身为企业带来的收益,对于完全一样的商品而言,需要计算的是当拥有品牌时较没有品牌时所获得的额外收益。在计算时,针对不同的情况可以应用不同的方法。如果市场上有无品牌的同类商品,我们在计算品牌价值时,则计算品牌商品的收入超出无品牌商品的部分,并减掉品牌建设所花费的成本。如果市场中没有无品牌的同类商品作为比较对象,则可以运用联合分析、权衡分析等方法来计算品牌为商品带来的溢价收入。其他的例如牌照费,也可以通过这种方法计算其价值。

在应用收入法计算品牌价值时,难点在于找到产品特征完全一致的比较对象,但是从理论上来说,这种方法确实可以评估当前市场条件下品牌所具有的市场价值,或者说品牌的盈利能力。但是这种方法的缺点在于无法将品牌在整个生命周期的价值进行累加,无法将其作为企业的一项资产而确认其价值。所以,这种方法本身并不能用来资源配置的合理性。接下来将会介绍Interbrand和品牌资产评估模型,这两个模型均能够实现对品牌的整个生命周期的价值进行评估。

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