第二节 名人效应

媒体对名人的高度关注,使得名人本身可以成为一个品牌, Lady Gaga和金·卡戴珊已经将其自身的名人品牌注入到多种经营业务中,充分利用各种真人秀和推特,以吸引消费者对于她旗下的女士内衣和香水给予关注。另一方面,通过名人效应,可以有效地宣传品牌的内涵和归属感。

名人效应可以从两方面为品牌提升价值。首先,明星代言人可以提供可信度。在这种情况下,品牌与名人直接的联系程度取决于名人的专业形象或可信度。因此,人们可能会买玛莎·斯图尔特炊具是因为斯图尔特在厨艺方面的专业知识。消费者对于名人的喜好和熟悉程度可以让名人更好地发挥其与品牌之间的联系。人们购买珍妮弗·洛佩兹香水,因为洛佩兹的性感和吸引力,而不是因为他们认为她是一个香水专家。

名人与目标人群或者产品的契合程度也会影响品牌与名人效益之间的关系。研究表明,名人会对品牌产生正面和负面的影响。当产品与名人的身份很匹配时,会为品牌带来积极的反馈。相反,如果两者匹配得不够好,对于名人的负面联想则会殃及品牌。

当然,利用名人效应来推广品牌或者创造品牌的最大风险是:名人也是人。如果他们生活中的丑闻浮出水面,这些负面的联想可能会影响品牌的形象。老虎伍兹和兰斯·阿姆斯特朗是近期比较出名的两个例子。两个人都曾经是非常成功的明星代言人。作为一个世界顶级的运动员,伍兹帮助耐克品牌推广了其高尔夫用品;而他作为一个成功的运动员,也能够为高尔夫运动以外的产品带来声誉,比如埃森哲和Tag的手表。然而,当他的婚外情曝光后,与高尔夫运动相关的品牌,如耐克公司继续与伍兹合作,但是非高尔夫运动品牌公司迅速放弃了他。对于阿姆斯特朗来说,在获悉其服用兴奋剂的证据后,赞助商迅速抛弃了他。

利用名人做代言,可以迅速提高品牌的市场知名度。此外,如果名人本身与品牌之间存在很强的关联,那么名人代言能够非常有效地传递其品牌价值,除非名人本身就是这个品牌,否则名人的光环不应该掩盖产品的价值。品牌的价值和意义应高于名人与品牌的联系。

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