第二章 体验性品牌定位

本章涵盖以下内容:

  • 强势国际品牌具有独一无二的市场定位
  • 品牌定位需要做出选择
  • 品牌定位需要结合自身的优势做出选择
  • 21世纪的品牌定位是体验性的
  • 对雅诗兰黛旗下的悦木之源品牌的深入剖析

在20世纪80年代末期,雅诗兰黛公司决定创建一个新品牌,并以此推动整个化妆品行业的变革。当时,高端化妆品在世界各地的商场中所设立的专柜都是耀眼夺目、令人神往的。柜台的材质基本都是金属和玻璃的,有的还镶嵌着金边,以彩妆和香水产品为代表的著名奢侈品牌香奈儿和伊夫圣罗兰(Yves St. Laurent)是这种柜台风格的典范。

雅诗兰黛新推出的悦木之源品牌将打造完全不同的风格。与那些奢华耀眼的化妆品柜台不同,悦木之源品牌在百货商店采用店中店的销售模式,其专柜的设计上选用了天然木料的材质,秉承了环保的理念。此外,雅诗兰黛公司还设立了零售店,专门销售悦木之源系列产品。

悦木之源的产品也是独一无二的。该系列的护肤品、彩妆和香薰产品均源于天然植物。在所有的品牌中,悦木之源是第一个深入贯彻环保理念的品牌。悦木之源深信人类与大自然的融洽之道,秉承爱地球的理念,在产品的生产和包装上,都尽可能使用可再生资源或可再生材料,以实际行动爱护地球、保护自然。该品牌所富有的禅意与品牌所创立的时代非常契合,因此一经推出便取得了较好的销售业绩。

然而在20世纪90年代,悦木之源在市场中的定位出现了较大的下滑。该品牌最初是在高端百货商店里销售,但随着Body Shop 和 Bath & Body Works等零售店的快速增加,消费者对于悦木之源的印象也由原来的高端品牌变成了零售店品牌。“绿色健康”的产品在当时得以迅速发展,广大消费者也愿意跳出传统化妆品的圈子。

美国著名的脱口秀节目主持人奥普拉·温弗瑞,在21世纪初,也就是她的事业顶峰时期,曾经向观众坦承,自己非常喜欢在沐浴时去思考一些东西,她常会使用非常美妙的沐浴用品,并且特意提到悦木之源品牌下的姜味暖暖系列产品。由于脱口秀女王在鼎盛时期的强大号召力和影响力,姜味暖暖系列产品的销售业绩直线飙升,即便在十年之后,姜味暖暖系列仍然是悦木之源销量最大的产品系列之一。

但是对于姜味和沐浴产品的刻意关注使消费者认为,悦木之源品牌总体上来说是个芳疗品牌,这种印象对该品牌的整个产品线来说是不公正的。在当时,这种印象也导致悦木之源越来越难以与其他的著名芳疗品牌进行区分。

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