第三节 购买阶段:选择适合的品牌和产品

当消费者最终决定选择哪个品牌时,他们通常会对商品的性价比进行衡量:自己付出的价格跟商品的质量匹配吗?这个价格值吗?对商品的性价比进行权衡是非常难的事情,即使对非常有经验的买家来说,也不容易。再者说,客户的喜好也是不确定的,并且常常会随着选择空间而变化。因为购买与消费往往都不是同时发生的,即使消费者能够准确地说出自己此时此刻的偏好,他们也无法预料自己未来的喜好如何。

当消费者没有时间和经验对商品的性价比进行详细的分析时,他们往往会转而依赖其他可获得的信息,或者选择一些捷径。在这种情况下,那些具有良好的品牌形象、能够给客户以信任的品牌,往往成为消费者的默认选择。消费者很有可能不去费时费力地检查衣服的做工、其他产品的工艺,而是直接认定奢侈品牌具有更好的质量,例如博柏利(Burberry)、路易威登(Louis Vuitton)等。特别是当消费者对备选商品的质量不是很了解或者选择面临风险时,他们最终常常会选择自己所熟知并信任的品牌。也正是因为这个原因,保险公司和银行每年都会花费大量的资金为自己的品牌做营销。此外,如果客户需要为自己的选择负责任,那么强势的品牌能帮助他们证实自己的选择。

消费者对品牌的情感反应

在面对一系列备选清单时,如果消费者在情感上非常倾向于某个品牌,即使他们不能对这些情感因素给予理性的分析判断,也很有可能会顺从于自己的情感反应。那些知名的品牌常常能带给消费者温暖、愉悦或是兴奋的感觉,还能给人带来安全感和社会认同感。我们知道,在做出选择时,情感联系常常是无法抗拒的因素。这也是为什么很多品牌在营销时,都试图激发起消费者在情感层面对于品牌的反应,无论是通过传统的媒介还是通过社交网络等媒介。

品牌是身份的象征,这种情况在中国这个世界上最大的新兴市场国家尤为突出。品牌彰显身份地位的情况可以追溯到20世纪六七十年代的“文化大革命”时期。当时中山装在中国非常流行,大家穿的衣服样式基本都一致,但是通过衣服的细节处理可以看出一个人的社会地位。比如通过看衣服口袋的数量(四个、两个或者没有口袋)可以很容易分辨出这个人的地位。类似地,通过一款路易威登的手袋,也可以判断出所有者的社会地位。现在中国已经变成了世界上第二大奢侈品市场,预计到2020年将成为最大的奢侈品消费国。

信任发挥的关键作用

除了对某个品牌的情感偏好,消费者在选择某个品牌的商品时,还需要对这个品牌具有信任。 BAV咨询公司最近做的一次调研活动表明,自从2008年的全球金融危机之后,品牌信任度变得越来越重要。在21世纪初,研究者们所做的调查显示,在所有的被调查品牌中,消费者所信任的品牌几乎能达到一半。截至2009年,这一数字几乎被腰斩,从49%降到了25%。银行、保险公司和其他一些提供金融服务的公司是品牌信任度的重灾区,除此之外,各行各业的品牌信任度均有不同程度的下降。 2008年以前,在BAV品牌资产评估模型的48个指标中,信任度是最重要的指标之一,同时也是差异化最小的一个指标。而随着各行各业信任水平的下降,如今在BAV品牌资产评估模型中,信任度则成了“黑马”,同时也是差异化最大的一个指标。

从2009年开始, BAV品牌资产评估模型的研究数据也表明,客户之间的互相推荐是提高品牌信任度的关键驱动因素。在建立品牌信任度方面,传统的来自于品牌自身的主动营销推广活动往往收效甚微,反而是社交媒体网络中朋友们的互相推荐效果更佳。在网络中推广品牌信息时,如果在信息后面加上脸谱网的标记,就意味着你的品牌愿意接受大家的评价,这无疑会传递出品牌透明度以及鼓励社会契约的信息,这样一来,脸谱网或者推特上的标记就成了象征信任度的徽章。

据推测,不诚实的品牌很难经受得住来自于社交媒体世界的审视。与品牌管理中的其他因素一样,品牌信任度需要持续获取。 BAV数据库中的资料显示,如果苹果、脸谱网、谷歌等知名品牌不断滋长傲慢的情绪,那么最终会威胁到品牌信任度。对于公司来说,此刻不能将关注点放在某个特定的社交媒体上,而是应当将网络中的品牌推荐和社会影响作为衡量信任度的指标。用BAV公司的话说,公司应当“把社交作为一种商业模式”。

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