第三节 市场价值/股东价值

应用市场价值或者股东价值评估品牌价值时,是将品牌作为企业的一项资产来进行估值,或者是衡量在公开市场上出售商标本身所能够获取的收益。由于不存在公开的商标市场,因而没有办法做到单独出售品牌,除非将公司整体出售。有时候,整体出售时收到的超出公司资产账面价值的对价部分,会被认定为品牌资产的价值。在计算时,通常是采用折现法将品牌未来可能带来的经济效益折现到当前的时点。从本质上来说,品牌价值评估与股票估值的原理是一样的。尽管用来评估品牌价值的模型很多,并且有许多公司在做这方面的研究,但是应用最广泛的、最著名的评估模型是Interbrand模型。

Interbrand模型

Interbrand模型在评估品牌价值时,会以公司的资产负债表和损益表为依据,计算报表数据对于品牌价值的影响。 Interbrand模型通过经济增加值分析来计算品牌资产为公司带来的额外收益。品牌的总体价值是品牌能够为公司带来的当前及未来收益的函数,在计算时会考虑品牌建设所投入资本的风险调整报酬。利用这种方法,可以评估公司为品牌建设所分配的资源是否有效。所以, Interbrand公司强调,该方法反映的是品牌活动对股东价值的影响,而不仅仅反映对现金流的影响。

Interbrand模型的评估过程有三个关键步骤:

  1. 计算所有的无形资产为公司带来的利润增加值。计算的起点是收入,用收入减掉所有的成本,包括有形资产占用产生的机会成本(例如,固定资产及营运资本占用的机会成本)和税费。余下的收入则来源于无形资产,在资产负债表中通常以“商誉”表示。这部分利润,除了来源于“品牌资产”,还包括专利、管理能力、客户关系、地域优势、商标和许可协议等无形资产的贡献。

  2. 确定单独来源于品牌的收益在所有无形资产收益中所占的比例。 Interbrand公司提供了几种计算品牌收益占比的方法,包括市场调研法、专家小组法、模拟法、评判模型法等。不管使用哪种方法,这个比例在不同行业中变动很大。例如,在香水行业,来自于无形资产的收益中大概有95%归因于品牌;在啤酒行业,这个比例大概是85%;在金融服务行业,比例大概是40%;在酒店服务业,比例大概是30%。当然,以上的数据都是估计,并且是行业的平均数,因此,对于不同的品牌来说,这个比例的变化可能非常大。在计算出品牌收益的占比后,用该比例乘以来自于无形资产的所有收益,即可以得到来源于品牌本身的收益。我们可以对当前年度及未来五年的品牌收益进行预测。当然,对未来第二至五年品牌收益所做的预测,需要反映公司对未来的市场情况、占有率、成本支出等情况的假设。

  3. 评估品牌的强度。接下来需要将品牌在未来可能获得的收益折现到当前时点。在折现时所用到的折现率被称为品牌强度,其分值在0至100之间。品牌强度的分值高低受多个因素影响,包括品牌清晰度、品牌承诺、品牌保护、品牌一致性、品牌支持、品牌真实性等多个指标。

在计算出品牌强度的得分后,接下来就可以计算品牌收益的折现率,该折现率与10年期的美国国债的折现率相关联(Interbrand模型利用10年期国债的折现率作为参照,是因为该期限国债的折现率比较稳定,波动率比较小)。虽然计算过程会有些复杂,但是理解起来并不复杂,与债券的估值类似,品牌强度的分值越高折现率越低,则品牌资产的价值越高。在计算出折现率后,我们用这个折现率来计算从现在开始的第一个五年内的品牌收益的净现值,也就是将第二步所计算出的各年的品牌收益预计数进行折现。

接下来计算永续价值:

永续价值 =(第六年的品牌收益预计数)/(折现率-增长率)

在计算资产整个生命周期的价值时,永续价值是一种标准的计算方法。永续价值再加上第一个五年期内品牌收益的净现值,就得出了最终的品牌价值评估结果。

总的来说, Interbrand模型首先计算由无形资产所产生的收益,从这个数据出发,下一步是计算来源于品牌的收益在无形资产收益中的占比。接下来会根据品牌强度的分值计算风险系数。品牌越强大,风险越低,折现率也就越低。最终基于品牌能够生存较长时间的假设,我们计算得出品牌收益的净现值。

在过去的数年, Interbrand公司利用这个模型,计算出了100个世界顶级品牌的价值。例如, 2012年, Interbrand公司对可口可乐品牌的估值是778亿美元,对苹果品牌的估值是766亿美元,对IBM品牌的估值是755亿美元,对谷歌品牌的估值是687亿美元,对微软的估值是578亿美元。有些品牌也是非常著名的国际品牌,但品牌的运作更像是小众品牌,那么其品牌价值则往往会被低估。例如Interbrand模型对法拉利品牌的估值是36亿美元,哈雷戴维斯的估值是35亿美元,星巴克的估值是37亿美元。有些高端奢侈品牌,名字都是响当当的,但由于这些品牌的市场定位是一小部分精英人士,因此这些品牌的投资价值未能与其顶级品牌的地位相称。例如,阿玛尼的品牌估值是38亿美元,博柏利的估值是37亿美元。此外,还可以通过计算品牌价值来评估各种市场推广活动对品牌的影响。

品牌资产评估模型

另一个计算品牌价值的模型是品牌资产评估模型,这个模型是由WPP集团下属的BAV品牌咨询公司建立的。据说,该模型所进行的调研活动是世界上持续时间最长的。这个研究项目始于1993年,涉及了47000个品牌,通过对涵盖50个国家的80多万消费者进行的持续调查,获取了评估所需的数据。这个分析模型能够提供同步指标和领先指标,并且可以与公司的财务业绩相关联。

该模型认为,品牌是随着消费者认知程度的深化而不断发展的。品牌的发展过程可以用柱状图来表示,即“品牌健康状况图”。第一根柱图是差异性,指的是品牌有别于竞争对手的差异以及由此差异而产生的额外收益。第二根柱图是相关性,指的是品牌与广大消费者的相关联程度,品牌个性与消费者的适合程度。第三根柱图是品牌地位,品牌在消费者心目中受欢迎的程度、档次、质量等,与消费者的品牌忠诚度相关。第四根柱图是品牌认知度,衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的深度。

对于BAV模型数据库中的每一个品牌,均可以就以上四个指标分别进行评估。不同的品牌,最终得到的柱状图也是不一样的,而通过形式不一的柱状图,我们可以看到品牌在市场中的不同表现特征,借此完成对品牌健康的诊断。例如,如果某个品牌的差异性水平较高,但是相关性水平低,那么品牌可以对其相关性进行重点加强,进而获取上升空间。在BAV模型的数据库中, Kindle和Zappos (一家美国卖鞋的B2C网站)都是这类品牌。然而,如果品牌具有强相关性但是差异性水平较低,那么品牌的独特性将逐渐褪去,并渐渐沦为普通的商品,只能靠价格和便利程度来与市场中的同类产品竞争。类似的例子有舒洁纸巾(Kleenex)、鲜果布衣(Fruit of the Loom)、壳牌(Shell gasoline)等。如果品牌具有较高的差异性以及品牌地位(例如索尼和耐克),那么这些品牌能够受益于良好的客户体验。如果差异性水平高但是品牌地位低(例如, Spike TV,Jersey Shore, hooters),这些品牌可能会出现分化。如果品牌的地位较高但是消费者的认知度低(例如Armour、 Dogfish Head Ale, and Kevlar),这些品牌往往容易被消费者喜爱,但是了解不多。如果品牌的认知度较高但是地位低(例如万宝路、Motel6、 BP),则代表消费者熟悉这些品牌,但是喜欢的程度不够。当我们了解了各种不同组合形式的柱状图所代表的含义之后,则可以更深入地了解品牌资产的价值。

品牌资产评估模型用柱状图的形式描绘了品牌在以上四个方面的表现,在此基础上,建立了二维的“品牌力矩阵”图,用该图来帮助管理者判别品牌所处的发展阶段,了解品牌的权益情况。品牌力矩阵在坐标图上用二维形式表现,横轴代表品牌高度,纵轴代表品牌强度。品牌强度等于差异性与相关性的乘积,该指标代表品牌在未来的发展潜力。品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积,该指标代表品牌在当前所处的地位。品牌高度和品牌强度的分数可高可低,通过不同的数据组合,最终可以得到品牌力矩阵图。有的品牌在两个维度的得分都较低,例如露露柠檬运动服饰公司(lululemon),四方公司(foursquare),施记护足制品公司(Athlete’s Foot)等品牌,这些品牌则会被分类为新的、受关注程度低的不知名品牌。如果品牌强度得分高、品牌高度得分低(例如pom、 Fage or Nespresso),这类品牌会被分类为小众品牌。如果在两个维度的得分都比较高(例如:宜家家居、 VISA、谷歌、可口可乐、梅西百货等),则会被归类为领袖品牌。最后一种情况,品牌高度得分高,但是品牌强度得分低,这一类品牌基本都是日用品牌或者逐渐走下坡路的品牌。这一类别的品牌包括电视导报(TV Guide),斯普林特(Sprint),百事达租赁公司(Blockbuster)和斯帕姆午餐肉(Spam)。

在制定品牌策略时,应依据该品牌在品牌力矩阵中所处的不同象限,制定相应的策略。领袖型品牌应尽量扩大利润率,并且维持较高的销售量。小众品牌应尽量提高投资回报率。新品牌应该努力开发潜能,日用品牌应尽量提高成交量。品牌所处的象限还能与公司的财务业绩表现以及品牌价值建立联系。

由于BAV模型在调研中得到的数据是纵向的,我们把品牌在不同时间所表现出的品牌力绘制在图上,就能够得到关于品牌健康程度的矩阵图。例如,我们把百事达租赁公司在各个不同时点的品牌力绘制在图上,得到了该品牌的矩阵图,从图上可以看出,百事达租赁公司在2001年之前是领袖型的品牌。但是在那之后,随着时间的推移,品牌强度逐渐下降,在2010年,百事达租赁公司落到了走下坡路品牌的象限。因此,品牌力矩阵为管理者们提供了一个领先指标,有了这个指标,即使品牌的问题并没有清晰地在市场中表现出来,管理者们也已经获得了预警信息。奈飞公司(Netflix)为我们提供了一个与百事达租赁公司完全相反的案例。 2005年,奈飞公司在品牌力矩阵图中还是一个小众品牌,但是到了2006年,该公司则上升到了领袖品牌的行列,随后在这个象限内,该公司的品牌高度得分不断提升,到2011年的时候,已经达到了强势的地位(由于该公司CEO在2011年后期所做出的错误决策,使其强势品牌的地位遭到了损害)。品牌力矩阵还可以用来描绘“新兴”品牌的发展过程。 Itunes在2005年是位于新品牌的象限内,到2007年的时候已经上升到了领袖品牌的行列,在之后继续上升,到2011年已经达到了超级领袖的位置。

总的来说,品牌资产评估模型(包括评价品牌健康程度的柱状图以及品牌力矩阵)是另一种测量品牌价值的方法。该模型不仅能够提供领先指标,还能提供滞后指标,这些指标还能与公司的财务业绩相关联。品牌强度,或者说品牌的差异性及相关性,能够为品牌的健康与否提供领先指标,能够对品牌的增长潜力进行预测。品牌高度,或者说品牌地位和品牌认知度,是评价品牌健康与否的滞后性指标,能够对品牌在过去一段时间内的表现进行检验。

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