第三节 品牌架构:品牌战略体系

在新的市场或者新的产品系列中推广公司的一组品牌时,利用某个大的主品牌的优势,会大大增加成功的机会。在此之前,要首先搭建起一个框架来了解公司旗下的不同品牌是如何相互作用的。

大卫·艾克,加州大学伯克利分校名誉教授,自诩为“品牌大师”,他提出了“品牌架构”的概念来描述这个过程。正如一栋房屋中的每个房间都有各自的使用功能,但各个房间组合在一起便构成了一个整体,对于品牌的管理也类似,把具有不同功能的品牌组合在统一的框架下便形成了一个整体。关键之处在于保持品牌的独立性,即使在使用一个品牌为另一个品牌造势时也是如此。

品牌架构是个非常棘手的过程,因为如果做得不好,可能造成品牌定位的混乱,而不能为品牌增加价值。构建品牌架构时要考虑很多战略性的问题,包括产品组合的广度和深度(指该品牌架构下应容纳的产品线的数量,以及每个产品线中产品的数量)。

在评估某个特定类型的品牌架构的优缺点时,要始终牢记四个目标。第一个目标是品牌的整体架构以及其中的每个品牌都要非常清晰。每个品牌的定位一定要简单,而品牌之间的关联也必须清晰。第二个目标是协同性,也就是每个品牌均要独立地运作,但是所有品牌构成的整体所获得的效益要大于所有单个品牌的效益之和。也就是说,如果各个品牌之间的联系不能创造出额外的价值,那么就没有在品牌间建立关联的必要。第三个目标是品牌间的杠杆作用。品牌联合的意义就在于系统中的一个品牌可以为另一个品牌所利用。最后一个目标是系统中所有的品牌必须都是强势的,品牌整体架构的强弱取决于系统中最薄弱的环节。

“多品牌组合”与“品牌化的组合”

艾克提出,品牌架构体系的范围,应该包括从“多品牌组合”到“品牌化的组合”。对于“多品牌组合”来说,这种体系下,每个品牌是独立的,它们之间的关联并不会对外宣传。通用汽车公司就是一个多品牌的组合,旗下包括凯迪拉克、别克、雪佛兰等品牌。同样地,宝洁也是多品牌的组合,旗下拥有汰渍、象牙和佳洁士等诸多品牌,无论是产品的包装还是对品牌的广告宣传,这些品牌都不会明显地表现出其与宝洁的关系。在美国市场,这种情况尤为突出。而在其他一些国家的市场,宝洁则会把这些品牌和宝洁公司的名称联系在一起进行宣传。

在美国以外的地方,由于消费者们更看重企业的品牌,因而宝洁会更多使用其公司品牌进行宣传。例如,在日本,企业的品牌是非常深入人心的,松下和索尼都以其企业的品牌而著称。在这些国家里,企业的品牌意味着某种价值观和社会责任。在美国,尽管这一趋势正在发生变化,但是宝洁发现,对多样化的品牌进行宣传能够获得巨大的收益,如果品牌之间的联系过于紧密,反而会损害单个品牌的个性。

“品牌化的组合”与“多品牌组合”正好相反。在“品牌化的组合”下,体系内的每一个品牌都会在其企业主品牌之下活动。迪士尼和维珍均是“品牌化组合”体系下的典范。

受托品牌是介于“多品牌组合”与“品牌化的组合”之间的一种架构体系。这种品牌架构更接近“多品牌组合”,但不同的是,每个新品牌都是经过企业主品牌的授权而使用。以万怡酒店为例,该酒店品牌的创建得益于万豪集团卓越的企业品牌。当万豪集团的背书效果实现时,万怡酒店最终以自己单独的品牌名称而为消费者所熟悉。子品牌这种架构体系更接近于“品牌化的组合”,在这种品牌架构下,公司会在原有的主品牌下建立一个新的品牌条线,例如奥迪A4,如果拿掉奥迪的名头时,A4品牌是不可能单独取得成功的。

“多品牌组合”架构体系的优势在于新的品牌具有其独立的身份,因此可以面向完全不同的细分市场。品牌间的独立性也降低了相互间的负面影响。如果组合中的某一个品牌垮掉了,对其他品牌不会造成过多的影响。

在零售环节和某些特定的区域中,通过“多品牌组合”的架构体系,可以在市场中占据较大的空间。例如,如果靠近机场的地段是酒店的最佳位置,那么对于连锁酒店而言,在机场这个区域的酒店就不应该使用相同或者相近的名字。而通过万怡酒店、 SpringHill Suites、 TownPlace Suites这样的受托品牌,万豪集团通过“多品牌组合”成功地解决了这个问题,各个酒店可以离得很近而不必担心市场饱和的问题。“多品牌组合”还为寻求差异化的人群提供了选择机会。当然,“多品牌组合”也有它的劣势。首先,开发和维护各个品牌需要付出高昂的费用。其次,这些品牌间的相互竞争会造成相互蚕食而无益于整体收益的增长。考虑到成本方面的不足,品牌架构的发展体现出整合的趋势,即朝着“品牌化组合”的方向发展。

考虑品牌架构时要注意的问题包括:创建新品牌还是延伸原有品牌?新品牌采取何种形式——子品牌、受托品牌还是全新的品牌?在品牌宣传和产品包装中主品牌被使用的程度如何?

在品牌架构体系的选择中还存在着一些微妙的影响因素。一个品牌体系不必坚持统一的策略,在这个体系中,可以同时将受托品牌、子品牌等等不同的策略融合到一起。举一个卡夫食品公司的案例。公司遇到的问题是,在每种卡夫食品中,卡夫公司的主品牌应该被突出到何种程度,这个问题曾经困扰过公司的管理层。有些产品直接以公司品牌命名,包括卡夫芝士、卡夫烧烤酱以及卡夫蛋黄酱。而其他的一些品牌,如卡夫速食饭、卡夫速烤粉,它们作为卡夫的受托品牌仍然保留着原来的名称。还有一种情况,卡夫虽然是其托权品牌,但是却很少使用在受托品牌中,例如费城奶油干酪(Philadelphia Cream Cheese)和味维他奶酪(Velveeta)。

在其他的品牌如奥斯卡梅尔和劲爆奶油的产品中,是看不到卡夫授权的痕迹的。在整个架构体系中,卡夫公司必须权衡将公司主品牌的名字印到产品包装上能否带来收益的增加,并决定营销策略中是否应该对主品牌进行推广和促销,还是采取淡化主品牌的策略。

兼并与收购

当公司合并或者收购时,由于建立了新的企业实体,因此原有公司的品牌需要能够协同工作。在这种情况下,原有的品牌名称会面临什么变化呢?对于每个不同的案例,答案也是各有不同,但原有的品牌名字无论是并存、合并还是创建新品牌,在每个案例中,都要通过市场调查的方式来决定。

来看看美国信托和美国银行合并的案例。案例中涉及的一个问题是如何确定私人银行业务的品牌。管理层认为考虑到分别维护两家公司原有的私人银行品牌的成本,应该把原有的品牌合并成一个品牌进行管理,但是这个决定说起来容易做起来难。美国信托和美国银行的私人银行业务在市场中有着截然不同的定位。美国信托是排名在前五的私人财富管理品牌,与另外四家:贝塞麦、高盛、北方信托及摩根大通齐名。美国银行的私人银行业务虽然没有前者的排名高,但它更为消费者所熟悉,组织机构的规模也更大,它的客户数量是美国信托的五倍,管理的资产规模是美国信托的两倍,并且国际化的程度更高。业界认为美国银行拥有的资源更为重要。

但最终的决定是以美国信托为主导品牌,因为其所代表的财富管理专业化水平更高,具有较高的信誉,而美国银行则作为托权品牌发挥其广泛的企业影响力。在品牌标志上,将美国银行放在主品牌之下并用较小的字号来标识。

合并后的新标志,美国信托的标志在上并且所用的字号较大,美国银行的名字在下并且字号较美国信托小很多,新标志的颜色以美国信托黑白色调为主体,而不是以后者的红、白、蓝三色为主,但美国银行的红白蓝旗标也被保留了下来。

每一个合并或收购的案例都会遇到不同的决策问题,但所有的并购案在进行市场调查时所关心的问题却是相似的。比如,品牌的优势是什么,与品牌相关的领域有哪些?消费者选择其中某个品牌的原因是什么,哪个品牌在未来更具有发展的潜力,能够为公司带来更多的收益?哪个品牌被合并后可能导致更多的客户流失?品牌忠诚度的弹性如何?最后,从审美角度来看,各个品牌的标志和颜色是否能够协调?

从全球化的角度来考量新老品牌如何协同工作、共同创造价值是极其复杂的。在这种情况下,需要针对不同的市场和文化背景来对各种调研问题、品牌策略进行评估。戴姆勒奔驰与克莱斯勒两个公司的并购案之所以没有成功,有部分原因就是无法调和包括语言和风格在内的所有的文化差异。戴姆勒奔驰,这家德国公司以其高超的制造工艺、集中化的流程管理和决策程序而闻名。公司旗下的梅赛德斯奔驰品牌是一个高端、奢华品牌。美国克莱斯勒公司的文化则更具弹性以及“敢想敢干”的美国文化。它旗下的汽车品牌包括克莱斯勒、道奇、普利茅斯和吉普,这些品牌得到了美国广大蓝领阶层的青睐。不同的管理文化、品牌价值&#x