第三节 品牌定位需要结合自身优势做出选择

在对品牌定位进行设计时,选择与目标市场相关的优势非常重要。在此基础上,还需要将这种优势持续不断地传递下去。当然,对任何一个品牌来说,在进行品牌定位时,都希望选择其他竞争者难以复制的那些优势。如果品牌的定位是国际化的,则必须能够通过市场营销组合将优势传递到消费者,市场营销组合通常包括产品特性、广告和促销、销售渠道以及定价策略等。营销手段的运用需要结合当地的市场情况。

品牌定位一旦选定,则应该能用简单的几句话概括其核心价值。由三四个词组成的短语代表了品牌的灵魂和价值,叫作品牌灵魂,也可以称为品牌实质。品牌灵魂首先描绘的是其提供的产品或服务的最终价值。其次需要具有能够进一步区分其功能的描述性语言或符号。最后,品牌灵魂所包含的情感因素能够帮助其实现这种价值。玫琳凯的品牌灵魂可以概括为“丰富女性人生”,麦当劳的品牌灵魂则可以视为“家庭欢乐餐”。

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