第三节 内隐联系测试

内隐联系测试是用来测量概念之间无意识的或者自动联系强度的方法,这种无意识的联系是发生在有意识的行为之外的。内隐联系测试方法最初用来测量人们所持有的那些明知不受欢迎但是却在无意间始终持有的刻板印象和态度。

运用内隐联系测试获取受测者的反应非常复杂,但是方法背后的理念却是非常简单易懂的。由于自动联系的反应速度很快,而那些需要考虑一下的联系比自动联系所花费的时间稍长一些,两种反应速度的时间差异则是内隐联系测试效应。内隐联系测试的过程通常需要多次试验,并且这种测试一般是利用计算机辅助完成的。每一个测试步骤是要求被试者在看到一种刺激因素时按“D”键,在看到另一种刺激因素时按“K”键。上面所说的步骤是内隐联系测试的基本机制,但对反应时间的测量是测试的目的。

我们以扑克牌中的四个花色为例来说明内隐联系测试方法。最简单的分组方式分成红色(包括红桃和方片)和黑色(包括黑桃和梅花)两组。根据内隐联系测试方法,当红桃或者方片出现在电脑屏幕中时受试者要按“D”键,当黑桃和梅花出现在屏幕时按“K”键。按照上述测试步骤的要求,受试者可以自动做出反应,而且速度很快。然而,如果要求受试者在屏幕中出现梅花或者方片时按“D”键,虽然受试者也能顺利完成这个测试步骤,但是反应时间则会变长。当梅花和方片被联系在一起时,受试者头脑中已经存在的自然的联系则被改写了。这个测试步骤所增加的反应时间则是内隐联系测试效应。类似地,如果要求受试者将玩具和儿童联系在一起,这种联系是自动的,完成速度会很快。如果要求受试者将玩具和老年人联系在一起,虽然也能完成任务,但是花费的时间会稍长一些,因为这种联系有误。这个测试步骤较上一个步骤所增加的反应时间即使很短,也是内隐联系测试效应。

在谈到品牌建设时,我们通常认为评价性的词语与品牌的联系是自动的,另外一些词语与品牌的联系则不是自动的。通过衡量不同词语的反应时间差,可以识别出哪些词语与品牌的联系是自动的。因此在进行内隐联系测试时,可以测试好、坏这两个形容词与著名的全球性品牌如卡夫和一般品牌的内隐联系测试效应。首先测试卡夫或者“好”出现时受试者能够做出正确的反应所花费的时间,然后测试卡夫或者“坏”出现时受试者做出正确反应所需要的时间,接着计算二者的时间之差。同样的测试步骤可以得到自有品牌的内隐联系测试效应。

如果消费者认为全球性的品牌更好,那么当卡夫与“好”联系在一起时反应时间会比跟“坏”联系在一起时需要的时间少。利用这种方法,也可以测试苹果与戴尔对于“创造性”和“常规性”两种属性的内隐联系测试效应。

我和本书的合著者曾经就制药企业向医生提供的营销材料是否有效而进行了一次内隐联系测试。我们以医学院的学生为测试对象,观察这些学生对于名牌医药产品(与没有品牌的产品相对)的内隐态度。在实验开始之前,这些学生被要求填写一些调查表,有的调查表上没有任何品牌信息,有的调查表则带有立普妥品牌的标记。我们发现,对实验过程的控制并不能影响受测者对于品牌的直接态度,直接提问法不会影响他们开出处方的决定。但是测试结果显示,对实验过程所做的控制确实影响了受测者们对于立普妥品牌的内隐态度。在对某所大学进行调研时,由于医学院的学生抗议制药企业的营销活动,因此当他们填写调查表时,如果暴露了立普妥品牌的信息,则会恶化受测者对于该品牌的内隐态度。而在另外一所学校,制药企业的营销活动是能够被接受的,在这种情况下,当受测者们填写调查表时,暴露立普妥品牌的信息反而能够提高受测者们对于该品牌的内隐态度。

内隐联系测试方法在商业品牌研究中并不常用,但如果想测试消费者没有意识到的或者不愿意承认的内隐态度,这种方法则提供了机会。

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