第三节 公益营销

除了吸引自己的客户和雇员,许多品牌近期已经意识到承担社会责任的重要性。很多品牌都已经开始参与各种形式的公益活动,或者通过促销或赞助,或者通过向慈善机构或非营利机构提供支持的方式。比如, Dressbarn与美国癌症协会的生命接力,雅芳和魅力杂志对普及乳腺癌知识的支持, NBC和ABC对教师招聘和反毒品运动的支持。这些伙伴关系是互惠互利的。通过承诺从销售额中拿出一定比例的收入用于支持公益事业,商家提高了其品牌的知名度。与此同时,与公益事业的联系可以帮助品牌提高和加深消费者对其品牌的认知度和感情。

品牌在不削弱企业社会责任目标的前提下,与公益事业相关联,也能够得到些名副其实的利益。所有的事情都是平等的,比起那些只顾赚钱的公司,消费者肯定会更看重具有社会责任感的公司。当公益事业符合公司的利益,当利他主义似乎与自身利益相一致时,参与公益事业对公司而言是利好因素;但如果公益事业和企业利益之间的联系不真实或存在机会主义时,做“善人”的举动可能会适得其反。

接下来我们看一下肯德基在2010年美国乳腺癌宣传月与苏珊科曼乳腺癌基金会之间的合作。肯德基将出售“爱心桶”所得收入中的一部分捐赠给基金会。肯德基的做法听起来很慷慨,但乳腺癌的支持者们认为这是一个虚伪的举动,他们认为吃高脂肪食物,不是健康的生活方式。一封请愿书流传开来,请求科曼终止与肯德基的合作。

当公司组建之初就建立了公益事业的价值观时,这种联系将更真实。举例来说,从一开始,本杰瑞(Ben & Jerry)公司便重视社会责任,强调回馈社会。

在本杰瑞公司的主页上列明了三条社会使命目标:

(1)促进和平与正义的事业;

(2)制造出与我们的价值观一致的冰淇淋;

(3)带头推动全球可持续乳制品事业。

这些社会责任目标从公司成立开始便一直存在,而且为了实现这些目标,该公司制定了详细而全面的战略和业务实践方案,这些做法使得品牌拥有了非常强大的公信力。即使最终被联合利华所收购,本杰瑞从一家个性化的小公司加入到巨头公司旗下,但是公司创立之初的目标却得以延续下来。

与公益事业发生关联还有可能导致公司的顾客发生两极分化。这种情况曾经发生在美国著名的快餐连锁店福来鸡(Chick-fil-A)身上。该公司总裁丹·凯西发表了反对同性婚姻的言论,针对他的言论,可以预见,将会出现两边倒的倾向。有些政府官员和支持同性恋的活跃分子对凯西表示出了极大的愤怒,并且举行了针对福来鸡的抗议活动。而支持凯西的人则采取了相反的举动,他们参加了“福来鸡感恩回馈日”活动。当然,福来鸡因为其总裁的言论而丧失了一些客户,但是由于公开表明了自己的立场,也同时得到了另一部分顾客的更多的忠诚度。大多数公司都会尽量避免招致这种争议,但是如果某个公司的总裁发表了类似的言论,观察公众反应也是件非常有趣的事情。

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