第三章 品牌价值的定性测量方法

本章涵盖以下内容:

  • 萨尔特曼隐喻诱引技术
  • 阶梯分析法
  • 内隐联系测试
  • 人种论
  • 凌乱的数据,宝贵的认识

一个品牌真正要呈现的东西,应该顺应消费者意识。品牌管理者出于好意,可以实施他们认为是恰当的、符合战略目标的行动,但如果不能被消费者所认可和接受,这些举措则可能对品牌产生适得其反的效果,甚至会对品牌造成严重的损害。以奈飞公司(Netflix)为例,该公司付出了巨大的代价才明白了这一点。由于预见到了产业在未来的变化,奈飞公司提高了在线视频播放的价格,并计划将DVD租赁业务分拆出来单独成立快斯特(Qwikster)网站,虽然这些举措显示出Netflix公司高超的商业头脑,但是这些做法违背了消费者对于该公司一贯承诺的理解。消费者一直把奈飞公司视为能够便捷地提供电影资源的服务商。无论是DVD租赁还是在线视频服务,奈飞公司都不是唯一的,同时这也不是消费者需要同时管理两个账号的问题。由于错误地评估了消费者对于公司变动产生的反应, CEO里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)的决定给奈飞公司的股价造成了灾难性的打击。

正是由于上述原因,定性分析对于品牌变得非常重要。通过定性分析,可以获取消费者对品牌的真实想法,而不再将品牌管理者的意识强加在消费者头上。但是,为了得出正确的结论,往往需要付出巨大的努力。

奈飞公司的分拆决定是非常仓促的。如果就分拆决定向消费者征求意见,很可能会遭到消费者的公开反对,但这都已经是事后诸葛亮了。传统的市场调研活动也许并不能识别出这种极端反应。为什么会出现这种结果呢?因为在市场调研中,消费者往往具有更强的适应性,这或许让人感到有些惊讶。当消费者被调研人询问时,他们所给出的反馈是自己应该怎么说,而不是最真实的想法。特别是调研活动经常发生时,很多问题从管理者的角度已经被固化了。由于消费者不会花很多时间理性地对品牌做出分析,因而对于调研问题的措辞,则在一定程度上代表了品牌管理者对于消费者应该如何看待品牌的预先设想。真正好的市场调研是通过创造性的方式,引导消费者的思路,从而获得最真实的想法、感受和反应,而不是仅仅通过提问回答的方式获得消费者反馈。

目前存在的几种方法论,均可以揭示这些深层含义,每一种方法论都基于不同的理论框架以及一系列假设。其中的方法论之一是应用心理引导技术来探究埋藏于消费者心底的情感和想法,这种方法论类似于心理分析。在这种方法论下,最知名的研究方法是萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET),由哈佛商学院的杰拉德·萨尔特曼(Gerald Zaltman)教授于20世纪90年代提出。 ZMET技术的前提假设是人们会利用视觉隐喻来表达对某个品牌所持有的,但未明确表达的看法。此时,研究者的工作就是对这些隐喻进行解读。

另外一种类似的方法论称为阶梯分析法。在这种方法下,最基本的问题是为什么。调研者首先向消费者询问为什么要选择特定的品牌,接下来会询问为什么觉得这个理由是行得通的,诸如此类的问题。这些问题一个比一个更深入,最终形成阶梯,帮助调研者了解消费者深层次的动机和人生价值。

内隐联系测试,顾名思义,测量的是消费者与品牌之间的隐性联系或者对品牌的隐性态度。当消费者被询问时,如果能够明确表达自己的想法,则认为他们持有清晰的态度,而当消费者无法有意识地控制、表达自己的想法时,则认为他们持有隐性态度。隐性态度构成了消费者对于品牌的本能反应,因此越是难以获知的隐性态度,越是能帮助营销者去预测消费者的行为。

最后一种方法是人种论,这种方法能够帮助品牌管理者了解社会文化对于消费者行为的影响。在应用人种志研究方法时,首先需要确保所有数据的收集是在自然状态下进行,并且数据主要基于观察获取。设定这个假设条件是因为研究者相信真实的行为只能通过观察消费者在其所处的社会文化环境中的表现而获取,那些传统的市场研究手段所应用的检查或者实验的方式,都是发生在自然的状况之外,因此最终获取的结果往往也具有一定的人造成分。

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