第一节 萨尔特曼隐喻诱引技术(ZMET)

萨尔特曼隐喻诱引技术是用来探究消费者心灵深处的秘密的。这种方法的前提是假设当消费者联想到某个品牌时,他们的想法是以图像和隐喻的方式呈现的,而不是以文字的形式来呈现。人与人之间的很多交流都是非语言的。比如在某次谈话中,如果其中的一个人谈到关于某品牌的一些信息,但是通过身体语言又暗示了其他一些信息,大多数情况下,对方会相信身体语言所传递的信息。 ZMET认为消费者对于品牌的认知也会出现类似的情况。当人们谈到某个品牌时,口头上说的是一种情况,但是大脑里联想到的却是不同的、非语言的图像,并且最终的结果是图像对于消费者的认知起到了核心作用。

ZMET技术的作用是识别和引出消费者讲述某个品牌的故事时所使用的隐喻。这种方法的前提假设是隐喻存在三个层面。隐喻的第一个层面是表层隐喻,这个层面的隐喻贯穿于日常生活用语中。 ZMET把这种表层的联系称为“冰山一角”。百威啤酒的广告是一个使用表层隐喻的例子。百威啤酒有个非常有名的广告,在广告中,每个人都拿起电话问:“怎么了?”这则广告的表层隐喻是这些人通过电话而联系在一起。

隐喻的第二个层面是介于表层之下、无意识层面之上的中间层面。在百威的这则广告中,第二个层面的隐喻是这些人因为一起享用了百威啤酒而被联系在一起。

第三个层面则是深度隐喻。这个层面恰恰是ZMET技术的核心所在。虽然我们在本书开篇介绍中提到过,真正的国际品牌是具有普遍意义的,是能够超越文化和地域差异的。但是许多国际营销大师都会谈到不同文化之间的差异, ZMET技术对于品牌的理解也是类似的。该技术的关键假设是不同的文化和地域之间,人们很少持有共同的价值观或者隐喻,而这些恰恰是真正有影响力的因素。(ZMET与文学典型和荣格的“集体无意识”理论在智力根源上有很多共同点。)

在上面所提到的百威啤酒广告中,深度隐喻是具有普遍性的,即联系的概念是具有普遍性的。联系是指人们对于归属于某个群体的深层次需求,对于这种归属感的深层体会。所以百威的广告中,表层隐喻是通过打电话和询问“怎么了”的方式展现出来的联系;在表层隐喻之下的第二个层面的隐喻则是通过社会交往、一起享用啤酒所展现出的联系;深度隐喻则是人们头脑中根深蒂固的对于归属感的需求和感受。

百威啤酒在广告中不断使用关于联系的隐喻,无论广告的主题是青蛙、毛驴、人物,还是百威赫赫有名的克拉斯代马。随着时间的推移,当这种联系持续不断地被建立起来后,在消费者的头脑中则会形成神经网络。一旦消费者的头脑中形成了对百威啤酒的神经网络,那么其他品牌如果也想使用联系这个隐喻进行宣传则是非常困难的。

具有普遍性的深层隐喻

ZMET技术发现了最普遍、最具影响力的七个隐喻,包括:平衡、转变、旅途、容器、资源、控制力以及前面已经讨论过的联系。利用ZMET技术,可以从消费者那里收集到他们对于特定品牌的表层隐喻,然后那些经验丰富的访谈者会将这些表层隐喻与一个或者更多的深层次隐喻联系在一起。一旦识别了某个具有普遍性的隐喻,那么这个隐喻则变成了传递品牌信息的渠道。

例如某高端伏特加品牌和平衡这一深度隐喻联系在一起,这里的平衡包括思想的平衡,道德的平衡,社会的平衡以及审美的平衡。一旦识别了平衡这个隐喻,那么该品牌的广告以及品牌象征等等都将围绕平衡的思路而展开。它诠释了这样一种平衡,一端是各种新鲜的成分所代表的天然物质,另一端是将这些成分转化为酒精的蒸馏过程。用正确的方法把正确的成分制成酒制品,正是这个品牌的宣传口号所要着重表达的内容。广告中展示了三只酒杯,它们层层相叠地构成金字塔的形状。“平衡”之意,不言而喻。

米其林轮胎发现的深度隐喻是容器。容器能装东西,也能把东西隔离在外;容器既能保护我们也能把我们困在其中;容器既能发挥积极的作用也能产生负面影响。记忆是个容器,因为记忆盛载了个人的故事。每个人自身都是容器,这个容器盛载了血液、骨骼等等。文化是个容器,它盛载了特定的标准和规范。对于米其林来说,轮胎被视为表层隐喻,它也是个容器,并且代表了安全性的含义。我们以米其林轮胎的广告为例来说明这个表层隐喻。有则广告拍的是一个小孩坐在轮胎里面,周围还放了许多毛绒玩具。在这则广告里,轮胎隐喻的是诺亚方舟。那句著名的广告词“米其林,承载更多”暗指了安全性这一深度隐喻。在米其林的广告中,虽然没有使用“安全性”这个词,但是关于安全性的含义却被强有力地传达了出去。

ZMET访谈

如果公司聘用ZMET技术专家来帮助自己的品牌寻找深层隐喻,那么至少需要招募二十个熟悉该品牌的消费者来协助完成此项工作。在访谈中,每个消费者需要收集至少十二个代表他们对于该品牌的想法的图像。他们可以通过网络、抓拍或者搜索相关杂志来收集这些图像。但是在开始收集之前,访谈专家提醒参与者在做这些工作时不需要太深入的思考,只要收集那些能够代表自己想法的图像即可。每一个参与者大概花了五个小时来收集这些图像。

接下来由ZMET专家对参与者进行访谈。对每个受访者的访谈过程都是很复杂的。受访者被要求一一描绘每个图像并讲出与之有关的故事。然后,受访者被要求将所有的图像按照不同的意群重新分类,并且给每一组图像设定不同的标签。此时,也会运用到阶梯分析技术。接下来受访者要回答多个问题,包括最具代表性的图像是哪个,有哪些遗漏的图像,没有选择的图像中哪些是与这个品牌截然相反的。受访者还会被问到对品牌的感受,包括颜色、声音和情感等方面。最后,访谈专家通常会要求受访者画出关于品牌的认知图,并将收集到的图像制成拼贴画,并附带总结性的介绍。整个过程就像医生在看病,这些访谈的目的就是揭示隐藏在图像下面的深层隐喻。

访谈程序的最终目的是发现某种深度隐喻,从而能够在制定营销策略时抓住核心意义。摩托罗拉公司的品牌策略中有些观点就来源于ZMET访谈过程。通过ZMET访谈,专家发现摩托罗拉品牌与狗的形象密切相关。经过深入的探究,研究者们发现犬类动物代表了安全与舒适。摩托罗拉产品就像是只忠诚的家犬,给人们关心和照顾。这项调研给营销者的启示是在为摩托罗拉制定品牌战略时,不应将其视为科技产品,而应将其定位为忠诚的看家犬。

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