第一节 生活阶段:引发需求

消费者首先是人,他们每天的大多数时间都是用来处理日常琐事。那么对于品牌来说,核心目标就是让自己的品牌引起注意。当消费者有了某种需求,并且这种需求可以通过购买某种商品来得到满足时,品牌与消费者之间就有了相关性。有时候,需求是自然而然出现的,比如某人肚子饿时就会想要买些东西来吃,再比如家里的面包机坏了,那就需要买个新的来替换一下。有时候,需求是由市场引发的,比如宝马发布了最新款的敞篷跑车,这时候就会引发“需求”,虽然宝马的客户并不知道自己已经有了这种需求;再比如报纸上登出了一个新菜谱,那么菜谱中所提到的那些配料品牌就会引发消费者的需求。有时候,需求的产生是因为人们在模仿别人做的事。德怀恩·韦德在迈阿密热火队率先戴起了无镜片的黑框眼镜,后来在一次外出活动上,这种眼镜竟成了热火队的标准装扮。

还有时候,需求的产生是因为生活状态发生了变化。当人们结婚了,搬家了,或者生小孩了,通常就需要购买各种各样的生活用品。

品牌自身能够激发需求

假使日常生活中的种种情况并未引发需求,品牌自身也能够刺激需求的产生。例如,苹果成功地将自己的品牌与创新联系在一起,从而刺激了消费者的需求,很多人甚至都没有意识到自己有这方面的需求。在IPAD诞生之前,大多数人都没有意识到,没有平板电脑的生活是不完整的,更不要说Ipad Air了。联邦快递则开创了重要信件次日必达的服务,而律师和会计师们甚至都没想过还能有这种服务。品牌也能通过延伸产品线来创造需求。斯纳普(Snapple)饮料公司和本杰瑞冰淇淋(Ben & Jerry’s)开发的口味奇特的产品促进消费者进行多样化的选择,从而实现更高的销售额。与之类似地,希尔斯(Hill’s Science Diet)通过开发科学饮食,激发了消费者对健康型的猫粮狗粮的需求。品牌可以通过在传统媒介上做广告来创造需求,也可以通过在线发送提醒、电子邮件的方式来创造需求,或者通过Gilt.com, RueLaLa.com和Fab.com等限时抢购的网站来创造需求。即使品牌本身并没有引发需求,但是需求也可能会在某个合适的时间、合适的地点出现。例如, AT&T公司通过把公司的电话刊登在美国邮政所派发的自由留学生指南上来推销自己的服务。

强势的国际品牌具有很高的品牌知名度

无论是通过日常生活还是市场推广活动,一旦人们形成了对某种产品的需求,那对于特定品牌来说,下一步需要做的则是引起客户注意,争取进入到客户的备选清单中。这个时候,那些国际知名品牌便掌握了非常关键的优势:它们已经进入客户的备选清单中,而对于一些商品来说,备选品牌一般也就是三四个。一旦有了需求,强势的品牌可以迅速出现在客户的脑海中。在消费者的记忆中,已然存在着与强势品牌的千丝万缕的联系,因此这些品牌便具有了记忆编码的优势。某个品牌与客户的联系越多,那么当需求出现时,这个品牌越是容易被客户联想起来。

在记忆中,不出名的品牌通常都会以产品的形式被统一放在一个类别中,因此当消费者想起的时候,脑海里呈现的是某种商品的形象(例如篮球鞋),而不是某个品牌(比如耐克或者阿迪达斯)。很明显,每个品牌都希望自己能够最先被消费者所想到,但是如何为品牌建立起较高的知名度呢?事实上,强势品牌及其知名度二者是相辅相成的。名牌产品通常具有比较高的市场占有率和比较广的市场覆盖面,这两点使品牌获得了第一提及知名度。在很多不同的场合,具有第一提及知名度的品牌能够非常容易地进入消费者的视野中,成为他们的备选品,并且最终的购买行为则再次强化了这种品牌知名度。

对于新品牌来说,可以通过广告、口口相传、病毒式营销策略或者公共关系活动等塑造品牌的知名度。但是我们始终需要牢记的是,如果消费者没有对品牌采取的各种推广活动予以关注,那么再好的广告策略也是无效的。品牌向大众传递的各种信息需要具有较强的穿透能力。

品牌要能够抓住客户的注意力

在遇到某个特别的刺激时,消费者所表现出的关注,可以归纳为两种,即有意识的关注和无意识的关注。

有意关注是指消费者主动获取品牌的信息,但是有意关注存在以下几个问题。首先,有意关注受消费者视野的影响,消费者通常仅会关注自己所能接触到的信息。如果没有浏览过某个品牌的网站,也没有光顾过这个品牌的实体店,他们就不会注意到这个品牌。如果消费者在购物时已经设定好价格区间,而你的品牌没有落到他们的价格区间内,那么也很难被注意到。因此,就算消费者有意向去了解你的品牌,也首先要让他们有机会接触到自己的品牌。但消费者对于品牌的关注会被一些先入为主的看法和期望所影响。这时就再次出现了让普通品牌很困窘的情况——很多时候消费者的眼里只有那些著名品牌。

有意识的关注所面临的第二个问题是:即使消费者有机会接触到某个品牌的信息,也需要有动机和能力去处理这些信息。怎么才能让消费者更愿意处理自己品牌的信息呢?首先这些信息应该是赏心悦目、新奇有趣的,其次这些信息应该出现在恰当的时间和地点,要设法使消费者的朋友帮助我们传播品牌信息。脸谱网(facebook)和品趣志(Pinterest)等社交网站在这方面有天生的优势和潜力。如果消费者的朋友喜欢你的品牌,那么更多潜在客户的兴趣就很可能被激发,他们也会对这个品牌的信息给予关注。

无意的关注指消费者的注意力被某些东西所吸引,而他们甚至都没有想过会去注意这些东西。例如,巨大的噪音,新颖的图像。大小、色彩、位置等因素如果具有强烈的对比性,往往更容易引起消费者的注意。在能够引起消费者注意的各种因素中,幽默也能发挥作用。此外,消费者与生俱来的完整性需求,使他们会关注不完整的数字或者图像。但是随着消费者逐渐适应了这些刺激,他们的注意力也会逐渐减弱。就像是食物,刚开始吃的时候觉得美味可口,但是如果反复吃同一种食物,便会觉得非常单调。与之类似,要想获得消费者持续的关注,就要不断向市场注入新鲜的刺激因素。

想要抓住消费者注意力,还有一个非常简单的办法就是利用“性”进行宣传。“性就是卖点”这句话,连小学生都知道。但是把“裸体”和“性”当作卖点来宣传,往往也会适得其反,引来无穷无尽的麻烦事。著名的服饰品牌CK曾经雇佣未成年的性感女模特来拍摄牛仔广告,虽然广告确实引起了关注,但与此同时批评的声音也不绝于耳,最终迫使公司撤下了这则广告。 Abecrombie&Fitch (A&F)也曾经在商品目录和店面的宣传中大肆使用性作为卖点。虽然吸引了很多人光顾他们的店面,但是由于有些广告突破了一定的尺度,也遭到了消费者的集体反对。

最近,网上零售商Zappos推出了一组户外活动广告,在广告中,模特全裸出镜,在街头跑步、骑车,这组广告的卖点就是裸体模特。广告打着“帮你流汗而不犯法”的口号,目的是吸引人们去留意Zappos在服饰方面的新亮点。这个活动,不仅有数码形式的广告,还有二维码,活动的特点是通过展示各种不同身材的体型和曲线,协助消费者进行网上购物。如果消费者成功扫描了二维码,就可以进入到Zappos的网站,不仅可以观看广告的视频,还可以为模特穿上不同的衣服。当然,如果消费者愿意的话,也可以购买这些服装。

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