第一节 强势国际品牌具有独一无二的市场定位

人们在提到品牌时,通常会认为品牌是一种专利,这也就意味着品牌在某些方面是独一无二的,是禁止抄袭的。的确,创造出独一无二的品牌定位是塑造强势国际品牌的最重要的工作。那些最强势的品牌,都有非常清晰的品牌定位策略,突出自身品牌及产品的主要竞争优势。对于这些巨人来说,根本不存在渐进式的定位。通过实施破坏性的定位,可以清晰地将自己的品牌与竞争对手区分开来,而区别于竞争对手正是悦木之源品牌的当务之急。

想要制定出具有可持续性的市场定位策略,首先得解决三个战略性的问题,因为只有三个方面协同工作才能帮助品牌取得成功。首先需要解决的问题是对品牌的竞争对手进行恰当的识别,换句话说,就是找到与自己品牌进行比较的参照系统;其次需要解决的问题是找到品牌区别于竞争对手的具有可持续性的竞争优势;最后需要解决的问题是确定适当的目标客户群体。对于悦木之源来说,雅诗兰黛公司最初推出这个品牌的决策是正确的,但是失败之处在于没能对新品牌的长远利益进行保护。

对品牌的竞争对手进行恰当的识别

除非是产品在市场上具有垄断地位,否则任何品牌都有竞争对手。消费者会将品牌放在竞争对手群组中来比较评价,这组竞争对手具有共同的特征,都能满足消费者的最低要求。举例来说,如果消费者所比较的一组竞争对手,其中之一是杂货店,另外一个是零售店,对于零售店来说,就必须有生产部门,从而能够和杂货店有所区分。如果贴上了“有机食品”的标签,那么就必须满足食品管理机构已经出台的以及不断修订的各种标准。如果将自身定位为“低价服务提供者”的品牌,当低价服务收到的只是大众的鄙视,则品牌对其自身的定位也是不恰当的。在某些情况下,是否能够成为某类商品中的一员,是由具体的规则来决定的。比如,只有原产于法国某一特定区域的起泡酒才能称为香槟。

选择适当的比较对象至关重要,因为在这个比较群组里面,自己的品牌能够显示出其突出的优势。对于悦木之源品牌来说,雅诗兰黛公司认为高档百货商店的化妆品专柜是其竞争对手,消费者也认同了这一点。但是由于奥普拉的一席话以及品牌的形象、包括品牌所设立的零售店,悦木之源的竞争对手的识别被扰乱了。它是属于高端百货商店的品牌,还是针对小众市场推出的特殊的零售品牌?或者是两种功能兼而有之?

品牌需要具有可持续性的竞争优势

对于强势品牌来说,要想在与竞争对手的较量中立于不败之地,还必须具有自己特殊的竞争优势,这种优势是竞争对手们无法复制的。要想找出这个特殊的优势并不容易,但是通过回答以下三方面的问题,可以获得解决的途径:

  1. 与竞争对手相比,你的品牌在哪些方面是有优势的?要想站在战略的高度回答这个问题,需要先回答下面的两个问题。

  2. 你的品牌所具有的竞争优势对于目标市场是否重要?

  3. 你将自己的品牌与哪些对手进行比较?

你的产品可能具有多种潜在的优势,但是具体到哪一种优势能够在品牌定位的分析报告中发挥重要作用,需要综合考虑以上三个问题。事实上,通过对以上三个因素的相互作用进行分析,就能够解释悦木之源为什么会失去其独特的市场定位。最开始的时候,悦木之源是在高端百货商场里面销售的,所以品牌的定位是与香奈儿和伊夫圣罗兰(Yves St. Laurent)等奢侈品牌比肩的。与那些高端品牌相比,悦木之源的优势是天然和具有禅意。但是随着时间的推移,由于参照系逐渐发生了变化,消费者也开始不再将悦木之源视为高端品牌,而是将其视为一种非常环保的芳疗产品。在新的参照系里面,悦木之源的优势则开始变得模糊起来。

找到适当的竞争对手对于品牌定位非常关键。通过广告以及品牌布局基本可以识别出竞争对手。举例来说,在商场里销售的商品就跟商场中的其他商品进行比较;在药店里销售的品牌就跟药店里其他的品牌进行比较。通过广告也可以创造出比较对象。例如,对七喜进行宣传时打出的广告语是“不是可乐”,这无疑是引导消费者去拿七喜和可乐进行比较,同时也是把口味作为了七喜和可乐的差异点。如果将七喜与其他的柠檬味饮料进行比较,则是把碳酸饮料和包装作为了关键的差异点。

接下来,我们以目前已经在市场上绝迹的佳洁士口香糖为例,来分析三个因素是如何相互作用的。如果和别的口香糖品牌比较,佳洁士口香糖的差异化优势在于抗蛀牙功效。另一方面,如果拿这款口香糖和牙膏进行比较,那么它的差异化优势在于可以通过咀嚼口香糖的形式实现牙膏的功能。品牌与竞争对手的差异不仅取决于参照系统,还取决于基于该参照系统所产生的战略优势。产品的潜能以及各种不同的参照系统均是市场中的杠杆,营销策略制定者们可以充分利用这些杠杆,从而找到最佳的策略组合。但是我们需要牢记,即使品牌具有了差异化的竞争优势,如果没有定位于合适的市场,没有消费者认同这些优势,那么这些优势也很难获得成功。佳洁士口香糖的案例则表明,虽然具有了差异化的竞争优势,但是消费者并不买账。

定位于适当的目标市场

对于某个品牌来说,最差的情况是把自己的品牌定位于实际中并不存在的目标市场。品牌的竞争优势必须要迎合于消费者真实的需要。比上述情况稍好一点的情形是,当处于竞争性的市场环境中,某个品牌的定位是市场中所有的人。从定位上来看,这样的品牌就是平庸的,任何方面都不突出,但也都说得过去。如果一个品牌的定位如此盲目,那么对于市场中的竞争者来说,只要稍微做出一些调整,便能够迎合特定的客户并能较好地满足客户的需求。如果定位于某个特定的目标市场,也可以使品牌获得能够被市场所识别的身份。

即使每个人都已经非常喜欢你的品牌,强势品牌还是继续保持自己所定位的目标客户群体。让我们来回顾一下苹果公司的做法。即使我们的社交圈子中,每个人都拥有一到两件苹果产品,但是苹果的定位却不是所有人,而是将目标市场定位于具有开拓创新思想的消费者。其他的一些强势品牌也无一例外地拥有自己独特的目标市场。即使每个人都可以享用这些品牌的产品,但是它们的定位是清晰的。例如迪士尼的市场定位是儿童;香奈儿的市场定位是富有、纤细的时尚达人;万宝路的市场定位则是美国西部牛仔。

由于悦木之源是定位于高端市场的天然护肤品,该品牌最初所定位的目标客户是这样的一个群体:对于高档护肤品的重要性有所了解并且是具有一定影响力的人群。在之后的岁月中,由于市场环境的变化,仿制品的出现,奥普拉的支持所取得的巨大成功,都不断侵蚀该品牌最初的定位。为了重新回到高端品牌的行列,悦木之源决定从源头来实施改变。

首先,脱离与芳疗产品的联系,将重心重新放回到护肤产品中。虽然旗下的产品仍然包括化妆品以及沐浴和美体产品,但是重头戏已经是护肤系列产品。此外,悦木之源还对品牌进行重新定位,将其重新定位于高端护肤品牌,再次强调了该品牌天然环保的特点,发出了“天然为本,科学为证”的品牌宣言。正如该品牌在网站上的宣传,由两棵绿色大树设计而成的标志具有双重含义,它代表了对过去的尊重以及对未来的憧憬,代表了对内在健康的需要以及外在美的追求,代表了对中西方文化的尊重。与在百货商场中销售的其他高端品牌相比(这些品牌是悦木之源最理想的比较对象),这是悦木之源最独特的优势。例如,雅诗兰黛旗下的专业彩妆品牌魅可(MAC),优势是色彩生动;巴黎欧莱雅,是药店品牌,定价是按照百货商场的水平来进行的,宣传的重点是奢华之美(创意广告词“巴黎欧莱雅,你值得拥有”);而香奈儿对品牌的定义则是完美。

还有一点也非常重要,当前悦木之源将其在美国的目标市场牢牢地定位于35-45岁之间的女性群体,这个群体的女性对于健康更为重视,对用到脸上的护肤产品也更为关注(在亚洲市场,定位是25-30岁之间的女性)。这个群体的女性具有较高的知识水平,更懂得护肤产品的重要性,能够根据产品效果和成分做出最优的选择。与苹果及其他品牌一样,通过准确地定位目标客户群体,不但没有对消费群体产生限制,反而能建立品牌信任,从而引导更多的人来消费。

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