第一节 品牌的名称

如果从头开始介绍的话,有许多不同类型的品牌名称可供选择。一种命名方法是将姓氏和对产品的描述组合起来,比如“沃尔玛”,对山姆·沃尔顿来说就很成功。给品牌起名的时候,还可以从诗歌或者文学作品中寻找灵感。耐克这个名字的灵感正是来源于希腊胜利女神,耐克标志性的勾子,象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛,代表着速度,同时也代表着动感和轻柔。品牌的名称还可以代表品牌的属性或象征意义,例如“大众汽车”(Volkswagen)在德国的含义是“老百姓的汽车”;“沃达丰”(Vodafone)包含了“语音”、“数据”和“电话”这三个属性。品牌的名称也可以是不同理念的组合,比如“威瑞森”(Verizon),它融合了真理(veritas,拉丁语中的真理一词)和眼界(horizon)这两个理念。品牌名称还可以是描述性的,比如“纤体美食”(Lean Cuisine)、“慧俪轻体”(Weight Watchers)、“二手车出租”(Rent-a-Wreck)和7-11(该店最初的营业起止时间)。品牌的名字还可能是将错就错。例如谷歌(Google)最初的名字是Googol,意思是10的100次方,但在创建最初的域名时,由于拼写错误,而成了现在众人皆知的谷歌(Google)。

起名的准则

如果想给品牌起个好名字,应该考虑以下几条准则。

首先,这个名字应该很容易发音和记忆。虽然有些品牌已经克服了这个障碍,比如盖可(Geico)保险公司(原政府雇员保险公司)通过壁虎广告让大家印象深刻, Aflac公司(美国家庭人寿保险公司)则借助了鸭子,但是很显然,无需额外的花费就能让消费者准确读出品牌的名字是聪明的选择。如果与同类产品的品牌名太过相近,像State Farm和All State,或者Goodyear和Goodrich,缺点也是显而易见的。

品牌名字应该申请注册商标,避免被抄袭。要确保能够在互联网上取得域名,同时这个名字可以很容易地被回忆起来或者与品牌相关联,便于搜索。还需要检查一下,在脸谱网上或其他社交网站上,是否有同样或类似的名称正在被使用。另外还需要查清,在全球其他地区的语音中,该名称是否有不受欢迎的意义。

把品牌的名字翻译成另外一种语言可能是个问题,尤其是在不同的语系中。许多西方品牌都选择保持西方的标志,而不是将其翻译成另一种语言。对于西方品牌来说,进入中国市场是非常有趣的,因为在把洋品牌翻译成中文时需要确保汉字能够保持品牌原有的含义,这是非常重要的一点。如果仅仅根据西方语言的字面去翻译或者简单地音译都可能会造成麻烦。相似的发音可以与不同的汉字相对应,但这些汉字的含义有可能大相径庭。在翻译品牌名称这件事中,最有趣的小故事来自可口可乐, Coca-Cola在20世纪20年代最初进入中国时曾被翻译为“蝌蝌啃蜡”,它和英文的发音类似,但简单音译后的汉字意义与品牌本意大相径庭。很显然,这不是品牌想要传达的信息。由于实在是不尽人意,可口可乐曾不得不将其整个商标注册过程重新来过。

好的品牌应该能为消费者提供某种独特的、有吸引力的、有意义的东西,而品牌的名字必须能够承载所有的战略优势,并且以文字或者口头的方式展现出来。苹果之所以成为一个强大的品牌,原因有很多,但引人注目的标志和简单的造型是最重要的原因之一。可以唤起快乐或某种其他情绪的品牌一样可以让人过目难忘。

品牌还需要与公司和产品线一起成长,并有足够的伸缩性,能够为品牌的延伸提供空间。波士顿鸡作为品牌名字是有局限性的,也正是因为这个原因,该品牌最终将名字改为波士顿市场。邓肯甜甜圈也同样在努力解决其名字问题。星巴克则首先把名字中的“咖啡”一词去掉,而“星巴克”也从一个咖啡杯上的商标,做好了国际化以及横跨不同产品领域的准备。总的来说,如果名字过于局限于某一种产品或者某一种属性,则使品牌缺乏应有的灵活性和适应性。

最后,预见时代和价值观的变迁是非常重要的。因为“德州炸鸡”这个名字已经过气而且限制了品牌发展,所以它演变成了现在的“肯德基”。“20世纪福克斯”显然是上个世纪了!但是还有一些品牌名字,例如“维珍”,由于这个名字新鲜有趣,且没有和特定的产品类别联系在一起,因此这个品牌变得非常有价值,目前已经涉足多个产品类别,产品遍布世界上很多国家。

总结

  1. 容易发音和记忆
  2. 应该申请注册商标,避免被抄袭
  3. 名字必须能够承载所有的战略优势,并且以文字或者口头的方式展现出来
  4. 足够的伸缩性,能够为品牌的延伸提供空间
  5. 预见时代和价值观的变迁

其他品牌元素

一旦选好了名称,就需要使用其他的元素来进行个性化的设计了。商标使用的字体非常重要,因为标志与品牌名字息息相关,是品牌的象征,关系到品牌的个性。

品牌标志在设计时应达到这样的目标:标志需要引人注目,强化品牌联想,并且可以在全球范围内传播。

精心挑选的标志和字符可以为品牌灌注更深的含义,并加强它们之间的联系,但这些的标志和字符也可能会被误解,或者是变得过时。例如,宝洁公司曾经使用过的一个商标是留着长胡子的老人寻找十三颗星星,坊间传言这个商标和撒旦有关。虽然宝洁公司不断地出面否认,但传言依然存在。最终,在20世纪90年代,宝洁公司将商标换成了蓝色的文字商标P&G。

口号和广告歌曲也能够传达更多的细致入微的含义,但这种含义很难解释。无论最终选择了哪种元素,它们必须协调一致并且具有一贯性。

如果品牌是一个实物产品,一些独特的卖点则可以通过包装来体现。绝对伏特加(Absolut Vodka)通过其不同寻常的短颈瓶,而不是更典型的长颈瓶,使它在众多的竞争者中占有了一席之地。由于短颈瓶在设计方面的创新性,绝对伏特加投放在平面媒体中的广告连续十年都突出了这个特征,其对于品牌的重要性可见一斑。

同样,亨氏番茄酱瓶形状已经成为其品牌的一部分了,它以其标志性而入选史密森博物馆。具有讽刺意味的是,虽然瓶子的形状与众不同很讨喜,但是这种形状的瓶子使番茄酱不容易被倒出来。亨氏试图把这个缺点变成其特色,为此,该公司推出了“番茄酱比赛”系列广告,该广告强调当瓶口朝下时,最后流出来的番茄酱是最浓稠、口味最丰富的。

色彩的运用

当消费者看到一个品牌时,最先注意到的是商标的颜色,并且它在记忆里留存的时间也是最长的。品牌的终极目标则是拥有属于自己的标志性颜色:例如蒂芙尼的淡蓝色,玫琳凯的粉红色。有些颜色与品牌的联系非常紧密,只看到颜色就能联想到某个品牌。例如UPS快递,即使人们没有看到公司的名称,但标志性的棕色卡车和员工制服也足以把它和其他公司区别开来。

商标颜色的选择需要考虑两方面的因素:喜爱程度和辨识度。高辨识度的颜色,如红色、黄色和橙色容易引起人们的注意。而低辨识度的颜色,如蓝色和绿色容易令人安静下来。对颜色的喜爱程度则因文化和国家不同而有所不同。在美国,蓝色是一个很受欢迎的颜色,而在印度人们更喜欢橙色。中国人偏爱红色,通常认为蓝色是冰冷的。金色和银色用在正式的场合,而淡粉色和淡紫色则显得脆弱。对于不同的产品类别,消费者的颜色偏好也不一样。红色、蓝色和黑色是服装首选的颜色,而米色和棕色多用在家居装饰中。颜色也有潮流和趋势,我们都见证了黄色取代蓝色这一潮流的变动过程。

在选择品牌的标志性颜色时,需要考虑目标用户对于颜色的喜好,因为颜色的喜好存在人口统计学方面的差别。例如,孩子们容易被霓虹色吸引,而老年人更喜欢柔和的棕色和灰色。还应考虑颜色在不同环境下的表现差异。同样的颜色在网店和实体店有什么不同?颜色在白光下有什么变化?放大或缩小对颜色有什么影响?有些情况下,公司可以运用法律来保护其在某个产品类别中所使用的颜色,这也引出了另一个需要注意的方面。

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