第一节 品牌延伸

利用原有的品牌时,最简单的方法是在同类或者相近的产品类别中,使用原有品牌来推介类似的产品。这里说的新产品可以是一种简单的产品线的延伸,例如推出一种新口味的产品;或者使用原有品牌来推广不同形式的同一种产品,如果冻布丁;又或者是使消费者注意到新产品的某种成分,如在冰淇淋甜点中加入的M&M或者士力架的糖果。原有的品牌也可以用于其同系列产品中。

因此,潘婷利用其在洗发产品中的优势推出了护发素和其他头发护理、美发产品。产品延伸也可以带来独特的好处。我们回想一下,以温和著称的象牙牌香皂,是如何将产品延伸到洗涤剂和洗洁精领域。公司还可以尝试利用一种产品的口碑来带动其他产品的销售。比如普拉达品牌的声望已经从服装扩展到鞋子、手袋以及香水等领域。

品牌延伸还可以帮助品牌实现内部层级的划分。这就是所谓的垂直延伸,虽然向下比向上延伸要容易,但是这种延伸可以向两个方向进行。盖洛(Gallo),是个以生产散装葡萄酒起家的品牌,通过向上延伸已经成为著名的葡萄酒品牌。乔治阿玛尼是高级定制品牌,但该品牌进行了垂直延伸,推出了低价位的阿玛尼品牌,如阿玛尼·卡尔兹,安普里奥·阿玛尼,阿玛尼牛仔裤, A/X和阿玛尼休闲品牌。

品牌延伸的优势和劣势

品牌延伸为提高收益提供了多种途径。首先,通过品牌延伸可以吸引不同的目标群体,从而带来新的顾客。其次,品牌延伸可以为现有顾客提供更多的选择,从而提升销量。品牌延伸为扩大零售柜台的空间提供了可能性,从而能够有效地阻止竞争,带来额外的销售量。

通过在渠道内外的延伸,制造商和零售商的联系得到了加强,从而造就了品牌在营销过程中的战略优势。例如,电子产品和家电零售商经常要求制造商提供专门的品牌或型号的产品供其独家销售。这样有助于控制同行业间的价格竞争。这样做还可以避免前面所提到的消费者在实体店里体验过产品后,通过在线折扣店等途径来购买产品的“展厅现象”。最后,通过将品牌进行向上和向下的延展,产品的价格区间更大,具有不同的预算要求或者价格敏感度的顾客需求均能够得到满足。

品牌延伸还有成本上的优势。对现有品牌进行延伸,在现有品牌的基础上推出新产品或新系列所需要的成本更少,因为它充分利用了品牌现有的知名度,而消费者也可以立即认识到新产品的优势。公司的促销、宣传和沟通策略也变得更有效,因为在同一次活动中可以同时对几个系列的产品进行宣传。即使是对某单品进行宣传,也有成本优势,因为对这个单品的宣传可以间接地为其他产品线做广告,因为这些产品线具有相同的品牌名称。新产品还可以为品牌带来新鲜的元素,能够丰富品牌的内涵。

值得注意的是,失败的品牌延伸将会削弱品牌。如果品牌的延伸与原有品牌不具有一致性,这会误导消费者,淡化甚至破坏原品牌的内涵。零售商可能会拒绝引进新的产品或者提供展位。有时,新产品也会影响原来产品的销售,这种情况曾经发生在米勒淡啤酒(Miller Lite)身上。考虑到淡啤酒自身的销售量,米勒淡啤酒无疑是个非常成功的品牌延伸产品,但它却影响了原有的啤酒产品的销售,因为消费者发现了新的口感没那么浓烈的啤酒。过度的品牌延伸对于原有品牌是一种威胁,可能会对原有品牌产生削弱作用,从而使其丧失竞争优势。

品牌延伸的合适度问题

虽然没有哪一个品牌延伸策略是万无一失的,但灾难性的后果还是可以避免的。为了收到良好的品牌延伸效果,原有的品牌必须适合新推出的产品。例如,如果用奥利奥来为鞋子命名是毫无意义的,而作为冰淇淋的牌子则再合适不过,因为与奥利奥这个名字相关的联想包括冰淇淋产品。同样地,拉尔夫劳伦可能适用在鞋类产品上,而用来命名冰淇淋则是徒劳的。

将品牌延伸到新产品时,如果新产品不具备与同类产品竞争的优势,那么也会起到适得其反的作用,品牌的价值将会被削弱。最后,即使与原有品牌相关的联想确实包括这个新系列,延伸的结果也可能不尽人意。例如,虽然与金宝汤相关的联想包括番茄酱,但是调查显示消费者认为以其命名的番茄酱产品会让人想到水分非常多的、稀的东西,所以该公司没有将其品牌名称延伸到番茄酱产品中。

最好的品牌延伸方案应使新产品系列与原有品牌之间能够良好地契合。优秀的品牌延伸还可以反哺原有品牌。例如,博柏利将品牌从标志性的雨衣延伸到了配饰和服装。博柏利的品牌为这些产品带来了价值,而作为回报,该品牌旗下所包括的全线产品也为这一品牌带来了活力。这一品牌延伸策略中,最成功的产品就是博柏利泳装,该系列产品综合了原有品牌的经典品质与性感、挑逗的时尚元素。因此,这些品牌延伸使品牌保持了新鲜、时尚和与时俱进的元素。

通过品牌延伸可以为品牌带来深远的影响,从而增加品牌的价值。慧俪轻体(Weight Watcher)这个品牌最初只出现在健康饮食中心。而后通过成功的品牌延伸,该品牌的名字出现在便利店里销售的低卡路里食物上。现在慧俪轻体的名称已经代表了纤体、健身以及健康的生活理念和生活方式。

为确定适当的品牌延伸方案,最好的方法就是通过市场调研活动来确定品牌与某个新的产品类别的契合程度和发展能力。确保品牌的名称与新产品相适应并不等于将二者原有的联系简单直接地加以应用。品牌与产品的关联会随着产品类别不同而发生变化。品牌延伸失败的原因有很多种。失败的品牌延伸非但不能发挥任何作用,反而会损害品牌的价值,或者过度的延伸会削弱原有品牌的影响力。通过广泛的市场调研活动,这些风险能够在一定程度上得以缓解。但是无论选择何种策略,对弱势品牌进行延伸或者将强势的品牌延伸到较差的产品上,这两种做法都不是明智之举。

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