第一节 以客户为导向的品牌效益指标

通过市场调查活动不仅能够获知自己的消费者对于品牌的态度和信任度,还可以获知来自于竞争对手的消费者的态度,这些调查活动可以通过在商场中随机访问、电话访谈、邮件以及网络等方式开展。

对品牌的态度和看法可以采用历史性或者前瞻性的方法来测量,还可以通过实时监测实体客户和线上客户的方式进行测量。如果采用实时监测的方式,公司需要对消费者的评论给予及时反馈,启动消费者对话。如果采用线上或者网络社群的方式来实时监测消费者的态度,将会更有价值。

品牌知名度

品牌知名度,即品牌在记忆中的可达性,可以在交流或者购物时偶然出现在消费者的大脑中。大多数的品牌营销活动,例如电视广告、线上广告、公共关系活动以及明星代言等,目的都是提高品牌知名度,但是最终获取的品牌知名度是多层次的。品牌管理者需要同时关注知名度的深度和广度。品牌知名度的深度是指针对特定的品牌,有多少消费者知道这个品牌,他们对这个品牌的了解程度有多深。品牌知名度的广度是指在什么情况下,这个品牌会出现在消费者的脑海里。对于成熟的品牌来说,广度是问题频发的领域。尽管成熟的品牌为很多消费者所熟悉,但是在特定的环境下,却并不能很容易地为消费者所想到。例如,邓肯甜甜圈是个知名的快餐品牌,但是消费者可能只有在早餐时间才会想到它,如果是午餐时间,即使甜甜圈可能是非常好的午餐甜品,但也很难想到这个品牌。

品牌知名度分为三个层次。第一个层次的品牌知名度具有无辅助回忆度,第一提及知名度是这种品牌知名度的目标。在测量品牌的无辅助回忆度时,可以就品牌的名字向消费者提问,并且在测试过程中不进行任何提示。品牌的名字越是容易出现在脑海里,在不同的情况下出现的频率越高,则品牌的第一提及知名度越高。例如,在调查中要求消费者说出可乐饮料的名字,那么可口可乐一般是第一个或者第二个被消费者提及的品牌。如果要求消费者说出一款软饮的名字,可乐则是第一个被提及的。如果要求消费者说出一款饮料的名字,可乐很可能还是第一个被提及的。对于某些人来说,即使要求他们说出一种食物的名字或者一个美国品牌,他们最先想到的很可能还是可口可乐。在这种情况下,品牌知名度已经达到非常高的水平。每个人都知道这个品牌,在各种各样的情形下,每个人都能想到这个品牌。

为了更细致地测量品牌的无辅助回忆度,调研者们可以记录品牌出现在头脑中的顺序以及这个过程所需的时间。最先被提到的名字具有第一提及知名度。此外,回忆的模式能够帮助人们了解品牌知识在记忆中的组织架构。品牌在记忆中往往是分类归集的,属于同一组中的品牌往往具有共性。消费者在回忆时,这组具有共性的品牌往往具有互相提示的作用。

第二个层次的品牌知名度是指有辅助的回忆度。在进行测试时会给出提示,但是隐去品牌的名字。有时候调研者会把场合作为辅助提示信息,例如在提问时可能会问“当你在电影院时,会购买哪个品牌的糖果”。有时候调研者会用广告或者一些标志作为辅助提示信息,例如他们会问:在体育场上空盘旋的飞艇的名字是什么?当看到红色的斜勾时会想起哪个品牌?知道“quicker picker up”是哪个纸巾品牌的广告词吗?另外,对于时尚品牌,可以把产品的属性作为提示信息,例如可以这样提问:哪个品牌是以米色、红色和黑色的格子花呢面料为主?

品牌知名度的最低层级是简单的品牌识别。在对这个层级进行测试时,提出的问题类似于:“你认识A&W这个品牌吗”或者“你最近见过派克吗”,这样的提问方式能够帮助消费者唤起对品牌的回忆。这个层级的知名度也是非常宝贵的,因为研究发现消费者偏爱他们所熟悉的品牌。对于这种现象,我们可能都有亲身感受。当我们在外资超市购物时,有很多品牌都是比较陌生的,这时候很多人倾向于选择自己熟悉的本土品牌。当判断受测者是否真的认识某个品牌时,可以在提问中加入一些虚构的品牌,例如汰渍牌洗洁精(汰渍是不出洗洁精的哦)。

品牌态度

很显然,品牌的知名度非常重要,但是消费者对于品牌是否持有积极的态度也非常重要。为此,营销者们对消费者持有的品牌态度进行测量。在本书第三章,我们已经介绍过如何获知消费者对于品牌的隐性态度,但是对品牌态度进行定量分析则更加困难。喜欢使用定量分析方法的营销者们往往会设计出封闭性的问题,通过这些问题来探究不同的产品特征与品牌相关联的强度、支持度和独特性。

例如,在调查中可能这样提问:“你在多大程度上认同以下特征是属于宝马品牌的?”(采用7分制评分法对认同度进行打分)

⊙ 性能优良

⊙ 物有所值

⊙ 款式

接下来可以向消费者询问这些变量的重要性程度(采用7分制评分法进行重要性程度打分),然后采用加权平均法来评估消费者对宝马品牌的总体态度。如果性能优良这一特征的权重是7并且宝马得到了7分、物有所值的权重是5并且宝马得到了6分、款式的权重是6并且宝马得到了3分,那么宝马总体品牌态度的评估结果是7×7+5×6+6×3=97。

如果想将宝马与其他品牌进行对比分析,也可以通过分别评估宝马和其他品牌在不同的产品特征上的表现并进行比较而实现。这种评估方法还可以用来衡量与品牌相关的情感、使用价值等特征。

加权平均法的优点是能够计算任何品牌的综合分数,并且可以实现对品牌综合得分的动态监测。此外,为了提高品牌态度,还可以采取预防性措施。如果宝马汽车的某项不太重要的特征得到了高分,那么公司可以通过制定不同的策略,向消费者传达这一特征的优点。如果宝马汽车的某项重要特征得了低分,则可以通过修正消费者的观念或者对此项产品特征进行提升来解决得分低的问题。

加权评价法的缺点是我们所评估的各种产品特征都是预先设定好的,并且遵循传统的思维习惯。换句话说,当我们测量消费者对露华浓的态度时,可能会对颜色、易使用性、价格等因素进行分析。如果消费者在对该品牌进行评价时也是根据这几方面的特征,那么通过这个分析可以较好地获知消费者对该品牌的态度。但是如果消费者对于该品牌的评价是基于其他方面的特征,例如产品是否进行动物测试或者是否具有低过敏性,那么这种评估则是无效的。

因此,在进行分析评估时,消费者所看重的特征可能被忽略,但不太重要的特征反而会被赋以较高的权重,这正是传统的加权平均法在测量品牌态度时的缺点。此外这种方法还隐含了一个假设,也就是所评估的各项特征都是为消费者所喜欢的。例如,当用这种方法对MAC化妆品进行分析时,奇特的颜色很可能得到了高分,但是对于某些消费者来说,他们并不喜欢奇特颜色。

品牌忠诚度

对品牌忠诚度的评价,很大程度上是对满意度进行测评。在进行此项评价时,最有效的预测指标是消费者是否有可能再次购买这个品牌的产品。传统的满意度测评包括消费者对如下问题的反馈(采用7分制评分法进行消费者满意度打分):

⊙ 我对星巴克完全满意。

⊙ 如果附近没有星巴克店,我会专程去找。

⊙ 这周内我准备光顾星巴克店。

⊙ 我会把星巴克推荐给朋友。

通过会员卡的广泛应用以及网络追踪,可以把消费者的行为指标添加到品牌的反馈机制中。使用行为指标评估品牌忠诚度时,不仅会根据消费者说什么,还会根据消费者实际做了什么,也就是消费者真实的行为是什么。在评估消费者的行为时,可以观测他们在产品试用、光顾的频率、最近使用的时间,以及行为的深度(购买的数量、购物时间等)等多个方面的表现。

运用这些行为指标,品牌管理者能够了解消费者对品牌的参与程度。通过评估线上消费者遗弃购物车或者取消订单等行为,也可以帮助营销者们清楚地了解到客户的流失发生在整个采购流程中的哪个环节。例如,有位消费者光顾了尼曼(Neiman Marcus)的网站,通过对她的整个浏览过程进行剖析,可以看到这位消费者一共浏览了多少网页,每一张网页上停留的时间是多少,是否往购物车中添加了商品,以及是否最终结账。

品牌大使——品牌推荐

当下,消费者与品牌管理者们共同创造着品牌形象。他们通过社交媒体网络的博客、标记、推送等各种功能与品牌联系在一起。由消费者自发生成的这些信息不仅反映了他们对品牌的态度,对于品牌的市场营销活动,也能提供一定的咨询意见,起到了风向标的作用。许多公司通过在脸谱网上的活动,来确定已经停产的某项产品是否应该重返市场。例如,芭比波朗(Bobbi Brown)、 MAC以及雅诗兰黛,都曾经在脸谱网上发起活动,通过粉丝投票来确定是否应该把一些停产的彩妆产品重新投放到市场中。有些公司还会利用脸谱网上的焦点小组来获取信息。百事可乐下属的子公司菲多利(Frito-Lay)最近在脸谱网上发起了一次粉丝投票活动,要求粉丝们对是否品尝过这种新口味薯片进行投票。吉尔特公司通过在脸谱网上发起聊天活动来了解消费者对公司的哪些产品感兴趣。

消费者们浏览品牌的网页,发表博客,对品牌所发表的评价等,对其他消费者来说,是可靠的信息来源。除了监测消费者的行为以及在网络上发布的信息,品牌应该而且必须对其中最活跃的品牌大使所产生的实际影响进行评估。例如, Klout公司能够衡量消费者在社交网络上的影响力指数, Klout使用推特上得到的各种数据点来计算消费者的Klout得分。同侪指标(Peerindex)是另一家提供社交网络信息流分析的公司,该公司的营业地点设在英国。 Twitalyzer公司能够评估出哪些用户在推特上的影响力最大。

利用品牌效益指标来为品牌做诊断

利用这些指标,管理者们能够发现品牌在采购流程的哪个环节遭遇了失败,从而有的放矢地制定针对性策略,解决问题。如果品牌知名度的广度有限,管理者们可以对品牌战略进行重新设计,从而确保在一些特殊的情况下,自己的品牌不会被消费者所忽略。有一些广告语,类似于“哇,我也能拥有V8”,麦斯威尔咖啡的广告语“不再只为早餐而准备”,塔可钟的广告语“不只是汉堡”,都有助于提高非常规情况下的品牌知名度。

如果消费者对于品牌缺少积极的态度,那么,管理者在制定品牌策略时,则需要为品牌建立起区别于以往的、更有说服力的差异点。类似地,如果关于某个品牌的讨论或者推荐很少,则说明该品牌所提供的用户体验非常平淡。这些指标能够帮助营销者们对于以往的品牌策略进行优化调整,并且提供了反馈的机制。对这些指标进行动态监测,并建立起趋势分析图,是非常重要的。这些监测指标所发生的变动,哪怕是微小的变动,也能帮助品牌管理者提前发现问题,避免出现无法弥补的错误。

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