第一章 品牌在客户采购流程四个阶段中发挥的作用

本章涵盖以下内容:

  • 生活阶段:引发需求
  • 计划阶段:激发对备选品牌的兴趣
  • 购买阶段:选择适合的品牌和产品
  • 体验阶段:购物以及退货
  • 美国金宝汤公司品牌管理案例分析

买芥末酱曾经是一件非常简单的事,至少表面看起来是很容易的。消费者是想要罐装的还是挤压管的?是喜欢旗牌(French’s)的,还是对亨氏(Heinz)或者第戎(Grey Poupon)的芥末酱情有独钟?其实消费者差不多都是按照下面的流程来选择的:

首先选出几个在当地比较受欢迎的品牌,然后从中选出自己想要的品牌和产品。在这个过程中,广告会影响消费者的选择,其他的一些因素也同样可以对消费者的选择产生一定影响。你想要劳斯莱斯广告中两个男生所分享的那种芥末吗,如果是的话就买第戎的。如果想通过芥末而想起棒球场或者国庆节野餐会,那就应该选择旗牌的。但是总而言之,选择范围是有限的,销售地点也是可以预料的。

但是如今看来,买芥末这件事已经不再像以前那么简单了。在谷歌上搜索“最好的芥末品牌”,在搜索结果中点开seriouseats.com网站,可以看到该网站给出了三十九种芥末的口味测试结果,这些芥末一共被分为以下六大类:最好的黄芥末、最好的第戎芥末、最好的辣芥末、最好的蜂蜜芥末、最好的颗粒芥末酱,其他口味芥末。在芥末酱的外包装方面,可以选择六边形罐装的或者有机材料容器的。另外,消费者可以选择的购物地点也更加丰富起来,与传统的商店相比,这些购物地点(Trader Joe’s连锁店和Whole Foods 365)对某些消费者来说可能会更加便利。

刚才我们所介绍的对于芥末酱的选择,似乎仅仅是当下选择泛滥的世界中一个非常平凡的例子。

自古以来,当人们有了某种需求或者愿望,同时又可以通过购买行为得到满足后,他们的角色就转变为了客户,但是当下,采购的流程已经不再是简单的买或不买的决定。在客户的整个采购流程中,那些有想法的优秀品牌有很多机会可以介入到这个流程中,从而影响客户的选择,并且最终获得客户的品牌忠诚度。对于不同的客户来说,采购流程是存在细微差别的,但是总的来说,采购流程可以概括为四个阶段:生活阶段、计划阶段、购买阶段和体验阶段。

如果消费者最终没有选择自己的品牌,品牌的管理者们应该想想到底哪个阶段出了问题。消费者没有选择的原因可能是没听说过这个品牌,又或者是对这个品牌有些错误的印象。此外,客户不选择自己的品牌也可能是因为商品缺货或者定价不恰当,还可能是因为竞争对手向消费者传达了更好的品牌信息,这一点将会在下一章展开讨论。如果问题进一步复杂化,无论消费者采用线上、线下还是电话购物的方式,采购流程的各个阶段都可能出现问题,每一个阶段都可能单独或者与采购的其他阶段一起出现问题。消费者在买东西时可能根本不做什么思考,没有对品牌给予什么关注。还有可能是以一种受控的方式做出反应,对品牌带有更多的认知思考和关注。

通常,强势品牌在整个采购流程中的各个阶段都有其突出的优势,但是在整个流程的最初阶段占有优势并不意味着客户最终会选择这个品牌。这一点,可以通过让商家感到沮丧的“展厅现象”来证明,例如,著名的电子产品零售集团百思买集团就深受“展厅现象”的困扰。

“展厅现象”指的是消费者在购买商品前——即采购流程的计划阶段,是在实体商店进行的,例如消费者可能会到百思买集团旗下的实体店查看自己计划购买的商品,然后到真正购买时会到亚马逊之类的电子商务网站下单的现象。类似地,消费者也可能去浏览某些品牌商品的网站,了解这些品牌商品的优缺点,然后去别的什么地方买个山寨货。如果在整个采购流程的各个阶段,企业都能够知晓消费者的心理活动变化,那么就可以在很大程度上提高消费者与该品牌建立长期关系的可能性。

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