03 MTP,指数型组织的最重要属性

指数型组织都有一个共同点:他们都有一个崇高而热切的目标。Quirky的理想是“让发明触手可及”,奇点大学的理想是“为10亿人带来积极的影响”。这个目标就是“宏大变革目标”(MTP, Massive Transformative Purpose)。足够鼓舞人心的MTP,本身就是一种竞争优势,它会激励人们创造出自身的社区、群体和文化。

指数型组织的MTP

现在的公司总是自诩能比以前的公司更快地在市场中推出产品和服务。它们的年度报告、广告和路演无不大肆吹嘘自己如何万能、如何加速了供应链、如何缩短了认可周期以及如何改进了销售渠道。

最后我们看到的是,时下一般的快速消费品行业(Consumer Packaged Goods,简称CPG)的公司平均需要耗费253天时间,才能完成一个新产品从发明到摆上零售商货架的周期。而无论事实如何,这已经可以算是“突飞猛进”了。

我们来看看Quirky,这是一家同属于快速消费品行业的指数型组织先锋。像上面这样的周期,它只需29天就能完成。就在这29天内,一个刚刚萌生的想法就会变成你家门口的沃尔玛里销售的商品了。

传统的汽车公司约需30亿美元才能将一款新车型推向市场,而本地汽车公司这个指数型组织却能用区区300万美元做到相同的事情。尽管二者的生产规模不能同日而语,但本地汽车公司在这方面确实实现了1000倍的突破。

接下来,我们再看看Airbnb,这家公司打的是用户闲置床铺的主意。于2008年创立的Airbnb目前拥有1324名员工,经营着33000座城市里的50万笔租赁信息。令人难以置信的是,丝毫没有实体资产的Airbnb却拥有接近100亿美元的估值。这个数字已经超过了拥有45000名员工和549处地产的凯悦酒店(Hyatt Hotels)。而且,比起发展相对较为平缓的凯悦,Airbnb每晚租出去的房间数量正以指数级速度增长。按照目前的步伐,Airbnb将会在2015年年底成为全球最大的旅馆经营公司(见图3-1)。类似的,被称为“汽车界Airbnb”的Uber的估值也达到了170亿美元(Uber将私人汽车转变成出租车)。和Airbnb一样,Uber没有资产,没有多少员工,并且也正以指数级速度成长。

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图3-1 Airbnb的发展速度

如果这几百亿美元的估值在你眼里已司空见惯,那么不妨再回头仔细看看,不过这一次请提醒自己,这些指数型组织成立时间全都不满6年。

和我们在第2章中看到的Waze一样,指数型组织能实现如此夸张的扩张速度,得益于两个关键性的驱动因素。第一个要素是,公司产品在某个方面运用了信息,因此,根据摩尔定律,它就能吸纳信息增长的成倍加速特性。

第二个要素是,由于信息在本质上是流动的,所以那些面向用户、粉丝、合作方或普通大众的大型商业功能都可以被转移到组织的外部(我们稍后会再次探讨这些内容)。

现在,让我们研究一下指数型组织的几个主要特性。根据我们对在过去6年里全球范围内成长速度最快的100家创业公司的研究,我们找出了所有指数型组织的共同特点。MTP就是其中之一,此外还有10个属性,均反映出了这些公司得以实现指数级增长的内部属性和外部属性。我们将5个外部属性按首字母缩写为SCALE[4],5个内部属性则缩写为IDEAS[5]。虽然并不是每一个指数型组织都具备全部10个属性,但其具备的属性越多,扩张速度就可能越快。我们的研究表明,只有在上述属性中达到了至少4个,才有被称为指数型组织的资格。

在本章中,我们会探讨MTP。在下面两章中,我们会研究组成SCALE的5个外部属性和组成IDEAS的5个内部属性(见图3-2)。

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图3-2指数型组织的11个最强属性

MTP是一种竞争优势

指数型组织全都野心勃勃,这几乎是个必然规律。其背后也是有道理的:如果一家公司的眼界很窄,那它就不太可能会追求能实现高速增长的商业战略。即便这家公司误打误撞地实现了相当程度的增长速度,其业务规模也会很快与其商业模式脱节,并导致公司迷失方向。因此,指数型组织必须高瞻远瞩。

这就是当我们在研究现有的指数型组织的定位宣言时,为什么会看到许多放到几年前会被贴上“狂妄自大”标签的口号的原因:

●TED:值得传播的思想。

●谷歌:管理全世界的信息。

●X大奖基金会:为人类的福祉带来本质性的突破。

●Quirky:让发明触手可及。

●奇点大学:为10亿人带来积极的影响。

乍看起来,这些声明似乎都有赶时髦之嫌,因为近些年来,把公司的口号改得更加简短、明了和广义已成为一种趋势。但细细品味后,你会发现,上面的每一句话同时也透露着壮志豪情。没有哪一句说的是这家公司做什么,而都是在说它想要实现什么。这些愿望也都不是具体的,更不涉及技术细节;相反,它们的目的是吸引组织内部和外部的人(重点),抓住他们的心灵和思想,甚至想象力和志向。

接着,这就成了MTP,即一个组织崇高而热切的目标。我们所知的每一个指数型组织都有这样的目标。有的立志要改变地球,有的只想改变某个产业。根本性的转变是主旋律的转变。老一辈的公司可能在做出此类宣言时会有所顾忌,但如今的指数型组织却能真诚而自信地宣布自己的志向,致力于将奇迹化为现实。就连身处规模相对较小的市场中的公司也能“立MTP之志”:举个例子,Dollar Shave Club正在改变剃须业,其口号是“每月一美元”。

需要指出的一个重点是,MTP并非什么任务宣言。我们来看看思科的任务宣言,它一点儿都谈不上鼓舞人心或心怀壮志。思科的任务宣言是:“通过为我们的客户、员工、投资人和生意伙伴创造史无前例的价值和机会,来塑造互联网的未来。”尽管这其中有P(目标),也算得上M(宏大),但显然谈不上什么T(变革)。不仅如此,同样的宣言可以直接套用在至少十几家互联网公司身上。如果让我们来为思科设计MTP,那么很可能是类似于这样的:“随时随地,连接你我,连接一切。”你看,这是不是感觉激动人心了呢?

适当的MTP所带来的最重要效果就是它能产生一种文化运动,即约翰·哈格尔和约翰·西利·布朗所说的“拉动力”(Power of Pull)。也就是说,足够鼓舞人心的MTP会围绕着指数型组织建立起一个社群,这个社群会自我发展,最终创造出自身的组织、群体和文化。你见过苹果专卖店门口排队的长龙吗?见过报名参加TED年度大会的候补名单吗?指数型组织都拥有自发形成的生态系统。客户对产品或服务的钟爱,让这些产品和服务从核心组织中被抽离了出来,客户构造出独立的圈子,衍生出营销和支持服务,甚至还能担当设计和制造的任务。以苹果iPhone为例:在无穷无尽的配件产品和数百万由用户制作的应用程序面前,苹果公司还能算是iPhone的所有者吗?

这种由MTP激发的文化转变又会产生进一步的影响。其一就是,它将团队的关注焦点从内部政治转向了外部影响。大多数当代的大型公司都更关注内部,它们往往失去了与市场和顾客的联系,而与外部的接触,最多只有一些生硬而呆板的市场调查和讨论会。

在这个时刻发生巨变的世界里,这将是一个生死攸关的观念。现代企业必须始终将目光朝向外部,而且不能仅仅盯着高速发展的技术或竞争威胁。如果你在谷歌工作,那么就需要一直问自己(就像该公司的口号一样):“我该如何更好地管理全世界的信息?”在奇点大学,每当遇到转折点时,我们都会扪心自问:“这能否给10亿人带来积极的影响?”

在一个不错的MTP中,起决定性作用的是其中的P(目标)。参照西蒙·斯涅克(Simon Sinek)的开创性研究成果,目标必须解答下面两个关键性的“为什么”:

●为什么这是可行的?

●为什么这个组织可以存在?

强有力的MTP会给先行者带来特别有效的帮助。如果MTP把话都说满了,那么竞争对手就别无他法,只能屈居其下。毕竟现在别的公司不太可能再蹦出一句:“我们也要管理全世界的信息,但会做得更好。”可以想见,在不远的将来,一旦各家公司都意识到这一独到的优势,必将掀起一场天才MTP广告语的“圈地运动”。

强有力的MTP还能成为吸引人才的绝妙广告,更是留住尖端人才的磁石。在如今超高竞争强度的人才市场中,这两者已成为越发困难的课题。除此之外,MTP在随机成长阶段中可以成为一股维持稳定的力量,减少组织在扩张过程中出现的混乱。

MTP不仅是吸引顾客和留住员工的有效手段,而且还对宏观上的公司生态系统(开发者、创业公司、黑客、非政府组织、政府、供应商、合伙人,等等)有所裨益。因此,它也能帮组织降低获取、交易和保留这些利益共同体的成本。

MTP并不是在孤军作战;相反,它们就像影子一样,影响着组织的每一个部分。红牛(Red Bull)就是先例,其MTP是“你的能量,超乎你想象”。

我们预计,再过一段时间,人们就会将品牌融入到MTP中去,并随之展开更加壮阔的宏图伟业。这是为什么呢?因为激动人心的品牌可以在指数型组织的社群中创造积极的反馈回路:顾客对产品的印象会更好,并为自己能成为一场愈演愈烈的运动的一分子而备感骄傲。激动人心的品牌通过利用内部动机(而非外部动机),就能降低成本、提高效能和加快学习速度。

MTP还能带来经济上的优势。这个世界正面临着许多重大挑战,正如彼得·戴曼迪斯所说:“这个世界最大的问题就是这个世界最大的商机。”由此看来,在接下来的10年里,我们相信就连股东都会把MTP融合进他们的投资战略中去了。

与MTP遥相呼应的是,我们还发现,在全球范围内出现了一股社会企业(social enterprise)的激增。2013年G8的一份研究估计,社会企业的数量有68.8万家,年产值为2700亿美元。这些组织的形式各不相同(良心公司,或称B类公司;三倍底线公司,或称L3C;自觉资本主义运动、慢钱运动),但都在MTP中将社会和环境问题与商业结合在了一起。这股风潮起源于各类组织的企业社会责任(corporate social responsibility,简称CSR)的兴起。在2012年,有57%的《财富》500强企业发布了企业社会责任报告,而这个数字相比去年提高了一倍。区别在于,企业社会责任对于大部分公司来说,是核心业务的附加品;但对于社会企业来说,企业社会责任本身就是其核心业务。

积极心理学之父马丁·塞利格曼[6](Martin Seligman)将幸福分成了三种状态:愉悦的生活(享乐主义的、肤浅的)、良好的生活(家庭与朋友)和有意义的生活(寻找目标、超越自我、朝着更好的方向努力)。研究表明,千禧年一代,即出生于1984至2002年间的人,表现出寻求生活意义和目标的主流倾向。在全球范围内,这些人正变得更加激情洋溢,因此他们会被吸引而成为同样激情洋溢的组织的顾客、员工和投资者。而这些组织正是那些拥有MTP并践行其宗旨的公司。实际上,我们相信,人们还会拥有与组织MTP并列、重叠并且共存的属于自己的MTP。

据联合国的说法,极端贫穷人口在过去的30年里降低了80%,而且在2020年之前,有上网能力的人口数量将达到50亿之多。我们预计他们都会在寻求自我实现的过程中遵循马斯洛的需要层次理论(Hierarchy of Needs)。这不正是MTP的另一种表述方法吗?

MTP

为何重要?

——让连贯的指数级增长得以实现

——融合集体的壮志豪情

——吸引整个生态系统中的尖端人才

——支撑合作的、非政治的文化

——实现敏捷性和学习性

依赖关系或前提条件

——必须是独特的

——领导者必须说到做到

——必须达到所有3个字母的要求