3.1 目标客户的特征分析

目标客户的特征分析几乎是数据化运营企业实践中最普遍、频率最高的业务分析需求之一,原因在于数据化运营的第一步(最基础的步骤)就是要找准你的目标客户、目标受众,然后才是相应的运营方案、个性化的产品与服务等。是不加区别的普遍运营还是有目标有重点的精细化运营,这是传统的粗放模式与精细的数据化运营最直接、最显性的区别。

在目标客户的典型特征分析中,业务场景可以是试运营之前的虚拟特征探索,也可以是试运营之后来自真实运营数据基础上的分析、挖掘与提炼,两者目标一致,只是思路不同、数据来源不同而已。另外,分析技术也有一定的差异。

对于试运营之前的虚拟特征探索,是指目标客户在真实的业务环境里还没有产生,并没有一个与真实业务环境一致的数据来源可以用于分析目标客户的特点,因此只能通过简化、类比、假设等手段,来寻找一个与真实业务环境近似的数据来源,从而进行模拟、探索,并从中发现一些似乎可以借鉴和参考的目标用户特征,然后把这些特征放到真实的业务环境中去试运营。之后根据真实的效果反馈数据,修正我们的目标用户特征。一个典型的业务场景举例就是A公司推出了一个在线转账产品,用户通过该产品在线转账时产生的交易费用相比于普通的网银要便宜些。在正式上线该转账产品之前,产品运营团队需要一个初步的目标客户特征报告。很明显,在这个时刻,产品还没有上线,是无法拥有真实使用该产品的用户的,自然也没有相应数据的积累,那这个时候所做的目标客户特征分析只能是按照产品设计的初衷、产品定位,以及运营团队心中理想化的猜测,从企业历史数据中模拟、近似地整理出前期期望中的目标客户典型特征,很明显这里的数据并非来自该产品正式上线后的实际用户数据(还没有这些真实的数据产生),所以这类场景的分析只能是虚拟的特征分析。具体来说,本项目先要从企业历史数据中寻找有在线交易历史的买卖双方,在线行为活跃的用户,以及相应的一些网站行为、捆绑了某知名的第三方支付工具的用户等,然后根据这些行为字段和模拟的人群,去分析我们期望的目标客户特征,在通过历史数据仓库的对比后,准确掌握该目标群体的规模和层次,从而提交运营业务团队正式运营。

对于试运营之后的来自真实运营数据基础上的用户特征分析,相对而言,就比上述的模拟数据分析来得更真实更可行,也更贴近业务实际。在该业务场景下,数据的提取完全符合业务需求,且收集到的用户也是真实使用了该产品的用户,基于这些真实用户的分析就不是虚拟的猜测和模拟了,而是有根有据的铁的事实。在企业的数据化运营实践中,这后一种场景更加普遍,也更加可靠。

对于上面提到的案例,在经过一段时间的试运营之后,企业积累了一定数量使用该产品的用户数据。现在产品运营团队需要基于该批实际的用户数据,整理分析出该产品的核心目标用户特征分析报告,以供后期运营团队、产品开发团队、服务团队更有针对性、更有效地进行运营和服务。在这种基于真实的业务场景数据基础上的客户特征分析,有很多分析技术可以采用(本书第11章将针对“用户特征分析”进行专题介绍,分享其中最主要的一些分析技术),但是其中采用预测模型的思路是该场景与上述“虚拟场景”数据分析的一个不同,上述“虚拟场景”数据分析一般来说是无法进行预测模型思路的探索的。

关于目标客户特征分析的具体技术、思路、实例分享,可参考本书第11章。