1.2 数据化运营的主要内容

虽然目前企业界和学术界对于“数据化运营”的定义没有达成共识,但这并不妨碍“数据化运营”思想和实践在当今企业界尤其是互联网行业如火如荼地展开。阿里巴巴集团早在2010年就已经在全集团范围内正式提出了“数据化运营”的战略方针并逐步实施数据化运营,腾讯公司也在“2012年腾讯智慧上海主题日”高调宣布“大数据化运营的黄金时期已经到来,如何整合这些数据成为未来的关键任务”。

综合业界尤其是互联网行业的数据化运营实践来看,尽管各行业对“数据化运营”的定义有所区别,但其基本要素和核心是一致的,那就是“以企业级海量数据的存储和分析挖掘应用为核心支持的,企业全员参与的,以精准、细分和精细化为特点的企业运营制度和战略”。换种思路,可以将其浅层次地理解为,在企业常规运营的基础上革命性地增添数据分析和数据挖掘的精准支持。这是从宏观意义上对数据化运营的理解,其中会涉及企业各部门,以及数据在企业中所有部门的应用。但是必须指出,本书所要分享的实战项目涉及的数据化运营,主要落实在微观意义的数据化运营上,即主要针对运营、销售、客服等部门的互联网运营的数据分析、挖掘和支持上。

注意:这种宏观和微观上的区别在本质上对于数据化运营的核心没有影响,只是在本书的技术和案例分享中更多聚焦于运营部门、销售部门、客服部门而已,特此说明。

针对互联网运营部门的数据化运营,具体包括“网站流量监控分析、目标用户行为研究、网站日常更新内容编辑、网络营销策划推广”等,并且,这些内容是在以企业级海量数据的存储、分析、挖掘和应用为核心技术支持的基础上,通过可量化、可细分、可预测等一系列精细化的方式来进行的。

数据化运营,首先是要有企业全员参与意识,要达成这种全员的数据参与意识比单纯地执行数据挖掘技术显然是要困难得多,也重要得多的。只有在达成企业全员的自觉参与意识后,才可能将其转化为企业全体员工的自觉行动,才可能真正落实到运营的具体工作中。举例来说,阿里巴巴集团正在实施的数据化运营,就要求所有部门所有岗位的员工都要贯彻此战略:从产品开发人员到用户体验部门,到产品运营团队,到客户服务部门,到销售团队和支持团队,每个人每个岗位都能真正从数据应用、数据管理和数据发现的高度经营各自的本职工作,也就类似于各个岗位的员工,都在各自的工作中自觉利用或简单或复杂的数据分析工具,进行大大小小的数据分析挖掘,这才是真正的数据化运营的场面,才是真正的从数据中发现信息财富并直接助力于企业的全方位提升。也只有这样,产品开发人员所提出的新概念才不是拍脑袋拍出来的,而是来自于用户反馈数据的提炼;产品运营人员也不再仅仅是每天被动地抄报运营的KPI指标,通过数据意识的培养,他们将在运营前的准备,运营中的把握,运营后的反馈、修正、提升上有充分的预见性和掌控力;客户服务部门不仅仅满足于为客户提供满意的服务,他们学会了从服务中有意识地发现有代表性的、有新概念价值的客户新需求;销售部门则不再只是具有吃苦耐劳的精神,他们可通过数据分析挖掘模型的实施来实现有的放矢、精准营销的销售效益最大化。而企业的数据挖掘团队也不再仅仅局限于单纯的数据挖掘技术工作及项目工作,而是肩负在企业全员中推广普及数据意识、数据运用技巧的责任,这种责任对于企业而言比单纯的一两个数据挖掘项目更有价值,更能体现一个数据挖掘团队或者一个数据挖掘职业人的水准、眼界以及胸怀,俗话说“只有能发动人民战争,才是真正的英雄”,所以只有让企业全员都参与并支持你的数据挖掘分析工作,才能够真正有效地挖掘企业的数据资源。现代企业的领导者,应该有这种远见和智慧,明白全员的数据挖掘才是企业最有价值的数据挖掘,全员的数据化运营才是现代企业的竞争新核心。

数据化运营,其次是一种常态化的制度和流程,包括企业各个岗位和工种的数据收集和数据分析应用的框架和制度等。从员工日常工作中所使用的数据结构和层次,就基本上可以判断出企业的数据应用水准和效率。在传统行业的大多数企业里,绝大多数员工在其工作中很少(甚至基本不)分析使用业务数据支持自己的工作效率,但是在互联网行业,对数据的重视和深度应用使得该行业数据化运营的能力和水平远远超过传统行业的应用水平。

数据化运营更是来自企业决策者、高层管理者的直接倡导和实质性的持续推动。由于数据化运营一方面涉及企业全员的参与,另一方面涉及企业海量数据的战略性开发和应用,同时又是真正跨多部门、多技术、多专业的整合性流程,所有这些挑战都是企业内部任何单个部门所无法独立承担的。只有来自企业决策层的直接倡导和实质性的持续推动,才可以在企业建立、推广、实施、完善真正的全员参与、跨部门跨专业、具有战略竞争意义的数据化运营。所以,我们不难发现,阿里巴巴集团也好,腾讯也罢,这些互联网行业的巨人,之所以能在大数据时代如火如荼地进行企业数据化运营,自始至终都离不开企业决策层的直接倡导与持续推动,其在各种场合中对数据的重要性、对数据化运营的核心竞争力价值的强调和分享,都证明了决策层是推动数据化运营的关键所在。2012年7月10日,阿里巴巴集团宣布设立“首席数据官”岗位(Chief Data Officer),阿里巴巴B2B公司的CEO陆兆禧出任此职位,并会向集团CEO马云直接汇报。陆兆禧将主要负责全面推进阿里巴巴集团成为“数据分享平台”的战略,其主要职责是规划和实施未来数据战略,推进支持集团各事业群的数据业务发展。“将阿里巴巴集团变成一家真正意义上的数据公司”目前已经是阿里巴巴集团的战略共识,阿里巴巴集团旗下的支付宝、淘宝、阿里金融、B2B的数据都会成为这个巨大的数据分享平台的一部分。而这个战略的核心就是如何挖掘、分析和运用这些数据,并和全社会分享。