16.4 大胆假设,小心求证

“大胆假设,小心求证”最早是胡适先生在五四时期提出来的,初衷是作为文史研究的方法论的,这个方法论确实也对当时的新文化运动起到了一定的推动作用。1928年,胡适在发表的《治学的方法和材料》一文中,进一步把它当成科学的方法,“科学的方法,说来其实很简单,只不过是‘尊重事实、尊重证据’。在应用中,科学的方法只不过是‘大胆假设、小心求证’。”后来,这个方法作为各行各业研究问题、发现问题、解决问题的普遍性方法论被发扬光大了。大胆假设是要人们打破陈旧观念的束缚,挣脱思想的牢笼,大胆创新,对于未解决的问题提出新的假设或可能;小心求证是要求人们不能仅仅停留在假设或可能的阶段,而要进行小心、严谨的科学验证和证明,即尊重事实、尊重证据。

在数据化运营的商业实践中,也可运用这个方法论。大胆假设是指面对分析中的问题,面对业务中的难点,数据分析师不仅要积极思考、梳理、提炼出可能的原因和相应的分析思路、解决方法,更需要发动集体的智慧和力量去思考,即所谓的众人拾柴火焰高。而其中,头脑风暴是最常见的收集集体智慧的方法。

下面以A产品为例,具体讲解在商业实践中如何利用大胆假设、小心求证的方法去展开工作,并发现问题、解决问题。

背景:A产品是一款付费的在线营销工具,主要是方便网上的卖家能及时有效地与正在网店浏览的买家打招呼、对话,乃至取得买家的联系方式等。A产品上线半年后,在最近一个月里产品的销量出现了明显的下滑,针对这种情况,请你试着分析原因并提出相应的改正意见和建议。

思路分析:针对A产品销量下降的事实,会有很多潜在的可能性。经过头脑风暴,把数据分析师和产品运营团队、客服团队的想法和思路汇总起来,找出了以下几个原因:

❑运营效率的影响。运营活动在传递给潜在受众的过程中,有多个环节容易引起转化率的变动,包括运营页面的浏览量和转化率、点击量和转化率、下单量和转化率、付费量和转换率等,并可能最终导致销量下降。

❑产品价格变动的影响。互联网上的运营和促销,最常见的噱头就是花样繁多的价格优惠,A产品的销量下降,有可能是价格经常变动带来的。

❑产品价值的影响。只有产品能给客户带来价值,才能让客户有足够理由去付费购买,如果客户在使用产品后感觉并不能带来所希望的价值,那么他们是不会继续购买的。

❑相关支持团队的影响。比如活动页面上线不稳定,用户购买下单的流程复杂,近段时间网银接口故障多,甚至是数据分析团队所建议的潜在目标人群的特征不准确,导致运营效果不好等。

针对上面种种可能出现的原因(大胆假设),要经过小心求证来一一验证、排除、锁定,并最终找到解决方案。比如,针对运营效率的影响这部分,如果把近1个月的产品运营中相应的各种转化率与之前半年来的转化率进行比较,就可以发现是否是转化率出了问题。然后,针对具体的某个转化率下降的原因,继续探索。比如,如果是活动页面的浏览量和转化率显著降低,那么可能的原因包括是否送达失败,是否目标受众不准确,是否投放的渠道有变化,是否投放的时间段有变化,是否文案需要改变等。通过这样一层层的小心求证,最终会发现问题的根源并找到解决的办法。