13.2 漏斗模型与路径分析的主要区别和联系

漏斗模型是路径分析的特殊形式,是专门针对关键环节进行的路径分析,两者都是针对用户路径和轨迹所进行的发现、分析与提炼,而且两者的主要分析思路也是相同的,即都是以上下环节转化率的计算为核心的,这就是两者的主要联系和共通点。

两者的区别主要表现在以下几个方面:

❑侧重点不同。漏斗模型更多、更主要用于网站和产品的运营监控和管理中,主要是针对网站或者产品运营中的关键节点和关键环节所进行的分析、监控、管理;而路径分析的用途更加广泛,除了网站和产品的运营监控和管理外,还包括产品设计与优化、用户频繁路径模式识别、用户特征分析等。

❑两者思考的方式和粒度不同。漏斗模型更多时候要经过抽象的过程来搭建漏斗的每一个环节。也就是说,漏斗中的每个环节更多的时候是抽象出来的,而不一定是完全按照原始的数据(不加转化、不加整合)直接放进漏斗中的。举例来说,电商行业最有名的漏斗模型为曝光→点击→反馈→成交,该模型反映了商品从曝光到成交的核心环节的流转情况。在这个漏斗模型中,每一个环节都是经过抽象汇总后产生的。比如曝光这个环节可能要汇总多个不同的曝光场景,反馈环节则要汇总多种不同形式的反馈,有的是在线问答,有的是即时通信反馈,有的是点击查看售后保障条款等。如果按照之前的逻辑规定,上述这些不同方式都属于反馈,那么这个漏斗中的反馈环节的数据就需要通过抽象、汇总之后才可以得到。而路径分析,在此特指不包括漏斗模型在内的其他路径分析,则更多的时候是就事论事,不需要经过抽象、转化、整合这些过程。

❑分析的思维方向有别。漏斗模型的思维方式通常是逆向的,即先确定要分析的关键环节,然后抽取相应的数据,计算其转化率。比如,先找到要分析的某个关键环节,如付费环节,以及它的上一个关键环节,如下单环节,再根据这两个环节的先后顺序,计算出从下单环节到付费环节的转化率,并依此类推,完成一连串有序的关键环节的漏斗模型。而路径分析需要根据不同的业务场景来考虑思维方式,可以是正向的思维方式,也可以是逆向的思维方式。所谓正向的思维方式,即不预先圈定要分析哪个环节、哪个页面,而是让数据分析说话,让数据结论显示哪些是关键环节,哪些是关键页面。比如,从用户在网站或产品使用的第一步开始,依序计算出每一步的流向、转化,并最终按照不同的计算技术、算法进行主要和主流的转化、流向的提炼和总结。

❑分析技术有差别。相对来说,漏斗模型的分析技术更直观、更直接、更容易理解,就是根据两个关键环节的先后顺序,计算出从头到尾的转化率即可。这种转化率的计算可以基于用户的人数,也可以基于浏览的次数,依具体的分析场景而定,这种分析甚至不需要专业的分析软件就可以进行了,当然,在商业实践中,为了提高分析效率,也可以使用专门的分析软件;而路径分析所采用的分析技术相对来说更为多样化,也更具有一定的专业深度。比如本章后面要介绍到的Sequence Analysis、Social Network Analysis等,这些分析需要借助一些专业的分析挖掘软件才可以更加有效地进行。